Формирование торгового предложения в сетевых каналах

Киселев В. М.

проф. каф. маркетинга и рекламы Кемеровского института (филиала) РГТЭУ, д.т.н.

ФОРМИРОВАНИЕ ТОРГОВОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ В СЕТЕВЫХ КАНАЛАХ

Практика розничной торговли в Российской Федерации свидетельствует о том, что участники этой сферы экономики народного хозяйства осознают необходимость разработки и практического освоения методики формирования и управления ассортиментом товаров [2-5]. Те предприятия розничной торговли, которые пытаются скопировать западные ассортиментные модели и внедрить их в российскую практику, сталкиваются со спецификой «российского рынка», которая заставляет корректировать готовые и эффективные западные системы ассортиментной политики в розничной торговле. Использование указанных систем для ассортиментной политики приводит к дисбалансу в структуре ассортимента товаров, лишает покупателей целостности его восприятия, а сами магазины — форматности.

Одним из подходов, используемых передовыми предприятиями отрасли к формированию ассортимента и его управлению, является создание, так называемых, ассортиментных матриц, представляющих собой формализованную структуру ассортиментного перечня товаров и их количественное соотношение, привязанных к конкретному месту продажи. Вместе с тем, отмеченные управленческие инициативы, носят исключительно локальный характер, соответствующий целям отдельных интегрированных участников товаропроводящих каналов, мерам защиты коммерческих интересов предпринимательств и, вследствие этого, методические приемы, обеспечивающие эффективность обсуждаемых видов деятельности, не освещены в доступных источниках информации и, по этой причине, не могут быть рекомендованы для широкой коммерческой практики [1].

На основании глубокого анализа первичной и вторичной информации предложен термин, отражающий современное значение ассортиментной матрицы как методического приема управления ассортиментом товаров. Под ассортиментной матрицей в данной работе понимается количественно и структурно спланированный ассортиментный перечень товаров, в максимальной степени удовлетворяющий требованиям планировщиков товародвижения в достижении эффективности и результативности торговой деятельности периферических структур горизонтально интегрированных торговых сетей. Нами предложены критерии эффективности в обсуждаемой сфере деятельности: количественные (наполненность и структура ассортиментной матрицы, качество входящих в нее товаров, их ценовой уровень) и качественные показатели (планограмма торгового предложения в привязке к торговому оборудованию, необходимому для его демонстрации, оптимизация покупательского маршрута, регламент закупки товаров и логистика управления товарными запасами).

Наполненность ассортиментной матрицы – размещение товаров на диаграмме меры их влияния на решение покупателей о покупке: ощущаемой покупательской ценности товаров в соответствии с их рыночной силой

Показанная на этом рисунке 1 область приоритетов торговой сети демонстрирует достижение лучшей конкурентной позиции в зоне охвата (размер которой определяется по лучшему конкурентному предложению на данном локальном рынке) по любой из представленных в ассортиментном перечне товарных категорий каждого из мест продажи этой сети. Область, названная стандартным предложением, представляет собой структурированное предложение товаров (торговых марок, товарных артикулов и категорий), в количественном и качественном выражении соответствующее конкурентному предложению в зоне охвата (размер которой определяется по ближайшему конкурентному окружению) каждого места продажи торговой сети. Область, названная минимальным предложением, отражает ту часть ассортиментной матрицы, которая представляет собой только базовое товарное предложение, соответствующее ожиданиям целевой покупательской аудитории в зоне охвата, размер которой определяется на основании пешеходной (15 мин.) и автомобильной (30 мин.) доступности.

Ассортиментная матрица, разрабатываемая на основании диаграммы меры влияния товаров на решение покупателей об их покупке, должна удовлетворять нижеследующим требованиям:

-      предоставлять целевой покупательской аудитории полноценный выбор товаров в соответствии с ожиданиями удовлетворения своих потребностей за счет торгового предложения данного места продажи товаров;

-     быть сбалансированной с точки зрения соответствия экономического результата торговой деятельности места продажи издержкам товародвижения;

-     быть понятным торговым предложением для целевой покупательской аудитории;

-     быть динамичным, постоянно обновляющимся торговым предложением (кайзен-подход), соответствующим изменениям рынка (товарного производства, уровня благосостояния покупателей, объему и структуре покупательского спроса, конкурентных предложений). Коэффициент обновления ассортиментного перечня товаров декларируется как фактор конкурентного преимущества.

Структура ассортиментной матрицы – количественное соотношение товаров, находящихся на различных уровнях иерархической системы формирования ассортиментного перечня:

1. Товарный артикул (формализованное представление товара в торговом предложении, представляющее сочетание торговой марки, товарного вида, разновидности, сортовых особенностей, видов и емкости упаковки);
2. Сортовые особенности товаров (особенности ингредиентного состава);
3. Разновидности товара;
4. Вид товара;
5. Категория товара (принадлежность товара к средствам реализации определенной потребности покупателей, например, ценовой уровень или его связь с потребительским комплексом по назначению функциональных свойств);
6. Подкласс товара (совокупность товарных категорий, направленных на удовлетворение однородных потребностей);
7. Класс товара (совокупность подклассов, направленных на удовлетворение базовых потребностей).

Следует заметить, что уровни иерархической системы с первого по третий могут объединяться в межуровневом структурном образовании – торговой марке, являющейся комплексным элементом формирования и управления ассортиментом товаров.

Качество товаров – является основой для включения в состав ассортиментной матрицы товарных артикулов, категорий, торговых марок (если таковая имеется). Приоритет выбора уровня качества товаров, их безопасности осуществляется с учетом соотношения цена: качество товаров, формирующимся у целевой покупательской аудитории на основании потребительского опыта. Необходимо отметить, что приоритетным параметром товаров для решения об их включения в ассортиментную матрицу является высочайшая безопасности товаров, превышение в соотношении цена: качество товаров среднерыночного уровня.

Ценовой уровень товаров – выбирается, исходя из диаграммы уровень розничной цены – количество товарных артикулов (в составе товарных категорий, торговых марок, видов и разновидностей товаров), показанной на рисунке 2, в соответствии с которым целесообразно выделить следующие параметры:

-     D1 — товары этого сегмента дают возможность покупателям, не имеющим иных уровней потребностей кроме использования функциональных свойств товаров, приобрести в месте продажи экономически выгодные товары в каждой товарной категории в пределах зоны охвата, размер которой определяется по лучшему конкурентному предложению в данном локальном рынке;

-     A2 – товары этого уровня ориентированы на покупателей, имеющих лояльность (предпочтение) к определенным торговым маркам высокого эмоционального уровня, причем целесообразность включения в ассортиментную матрицу конкретных товаров и обоснование их численности определяется в зависимости от изменений указанных предпочтений, а также от состояния (количественного и качественного) конкурентных предложений в зоне охвата, размер которой определяется по ближайшему конкуренту;

-     B3 – основная часть товарного предложения, которая ориентирована на покупателей, высоко ценящих соотношение цена: качество в товарном предложении, причем по численности, превышающая товарное предложение конкурентов в зоне охвата, размер которой определяется на основании пешеходной (15 мин.) и автомобильной (30 мин.) доступности;

-     C4 – многочисленная часть товарного предложения, ориентированная на привлечение широкого покупательского сегмента для осуществления большого числа покупок и разнообразных единиц товаров, по численности превышающая конкурентные предложения в зоне охвата, размер которой определяется по лучшему конкурентному предложению на данном локальном рынке.

Параметрами эффективности управления ассортиментом товаров с точки зрения ценового критерия ассортиментной матрицы должны быть выбраны следующие:

-     структура ассортиментной матрицы должна гарантировать целевой покупательской аудитории выбор вариантов товаров в различных ценовых уровнях;

-     в каждой товарной категории должны присутствовать товары-индикаторы, демонстрирующие уровень «лучшей цены» в зоне охвата; вопрос об экономической эффективности торговой деятельности в отношении этих товаров сопряжен с качественными критериями, такими как закупка товаров от товаропроизводителей по специальной цене, сниженной до минимального уровня, например, за счет отказа товаропроизводителей от издержек обращения маркетинговой природы в пользу упрощения упаковки, создания частной марки в торговой сети и т.п.

 Количественные критерии ассортиментной матрицы являются важнейшим ее «индикативным» показателем, отражающим рациональность структуры ассортимента товаров с точки зрения целевой покупательской аудитории конкретного места продажи, находящимся, в свою очередь, в определенном конкурентном окружении.

Качественные критерии ассортиментной матрицы должны отражать регламентирование управленческих процессов, сопровождающих товародвижение в пределах сформированной ассортиментной матрицы. В качестве таких критериев следует разработать нижеследующие:

-     Планограмма торгового предложения в привязке к торговому оборудованию, необходимому для его демонстрации;

-     Оптимизация покупательского маршрута; 

-     Регламент закупки товаров;

-     Логистика управления товарными запасами.

Литература:

1.Киселев В. М., Мазанько Е. И. Управление ассортиментом товаров: учебное пособие.- Кемерово; М.: Издательское объединение «Российские университеты»: Кузбассвузиздат-АСШТ, 2006.- 206 с.

2.Киселев В. М. Теоретические выводы и практические рекомендации по применению концепции паритета потребностей и методологии управления ассортиментом товаров в сфере товародвижения // Эксклюзивный маркетинг, 2006.- №3.- С. 61-62

3.Киселев В. М. Теоретические основы концепции паритета потребностей и методологии формирования ассортимента товаров // Эксклюзивный маркетинг, 2006.- №3.- С. 32-42

4.Киселев В. М. Методология управления ассортиментом товаров в интегрированных торговых каналах  // Управление каналами дистрибуции, 2006.- №2.- С. 120-130

5.Киселев В. М. Управление ассортиментом: маркетинговый и товароведный подходы (монография).- Объединенное издательство «Российские университеты», М.-Кемерово.- 2004.- 200 с.