Яндекс.Метрика
ПУБЛИКАЦИИ

Экспертные оценки объема и динамики рынков рекламы и маркетинговых услуг в России в 2013, 2014 и 1-м полугодии 2015-го года

Экспертные оценки объема и динамики рынков рекламы и маркетинговых услуг в России в 2013, 2014 и 1-м полугодии 2015-го года

 

Игорь Березин, президент Гильдии Маркетологов; председатель Совета директоров полиграфических компаний «Советская Сибирь», «Уральский рабочий», «Звезда», «Тюменский Дом печати» и др. Ведущий эксперт ИСИЭЗ НИУ ВШЭ (личная страница http://www.hse.ru/org/persons/7103714).

Опубликовано в журнале «Маркетинг и маркетинговые исследования», февраль 2016 №1 (121), с. 68 – 76  
_______________________________________

Статья подготовлена в ходе проведения исследования исследовательского проекта «Мониторинг сектора интеллектуальных услуг в России», в рамках Программы фундаментальных исследований Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики» (НИУ ВШЭ). И с использованием средств субсидии на государственную поддержку ведущих университетов Российской Федерации в целях повышения их конкурентоспособности среди ведущих мировых научно-образовательных центров, выделенной НИУ ВШЭ.

В рамках проекта ежегодно проводятся качественные (экспертные панели, индивидуальные интервью с экспертами) и количественные (опросы производителей и потребителей интеллектуальных услуг) исследования; а также сбор и анализ доступной вторичной информации по отдельным рынкам / сегментам сектора интеллектуальных деловых услуг.

Конкретно, в данном случае - качественный этап «весна – лето 2015-го года» в рамках которого были проведены глубинные интервью с 25 экспертами - руководителями и ведущими специалистами отраслевых объединений.

 

К сектору интеллектуальных услуг в рамках данного проекта были отнесены:

  • Услуги в области рекламы
  • Маркетинговые услуги
  • Услуги в области промышленного дизайна
  • Инжиниринговые услуги
  • Услуги в области IT
  • Услуги в области подбора кадров и управления персоналом
  • Услуги в области финансового посредничества
  • Услуги по управлению объектами недвижимости (девелопмент)
  • Аудиторские услуги
  • Юридические услуги

Общими характерными признаками этих 10 отраслей и сектора интеллектуальных услуг в целом являются:

  • Высокая доля добавленной стоимости в выручке
  • Высокая доля расходов на оплату труда и обучение персонала в общих издержках производства данных услуг
  • Длительный срок адаптации молодых специалистов на новом месте работы и необходимость дополнительного обучения на рабочем месте
  • Необходимость тесного сотрудничества между заказчиком и исполнителем услуг (со-производство) на протяжении всего срока исполнения работ. __________________________

 

Реклама

 

Рынок рекламы, особенно в части «рекламы в средствах ее распространения» (далее – также «реклама в медиа»), по-прежнему, остается наиболее «аналитически прозрачным» рынком сектора интеллектуальных услуг в России. Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР), объединяющая крупных и средних игроков, в совокупности контролирующих более 90% этого рынка в стоимостном выражении публикует собственные оценки объема и динамики рекламы в медиа ежеквартально. Никто из серьезных экспертов, участников рынка рекламы эти оценки не оспаривает. И они по факту становятся официальными оценками рекламной индустрии.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) объем рынка рекламы в средствах ее распространения  в 2013-м году увеличился в стоимостном выражении почти на 10% и составил 328 млрд. руб., или 10,3 млрд. дол. США по среднегодовому курсу 2013-го года. По сравнению с весьма благополучным в экономическом отношении 2007-м годом, рынок рекламы вырос за шесть лет в номинальном выражении более чем в 1,5 раза в рублях; и на 20% в долларах США. По мнению экспертов, с точки зрения объемных показателей (в долларах), 2013-й год является лучшим годом рекламного рынка за последние 10 лет. Здесь смело можно сказать – и за 15, и за 25 лет, и – «за весь период существования». 

В 2014-м году эксперты АКАР оценили совокупный объем рынка рекламы в медиа в 340 млрд. руб. А рост к предыдущему году - в 3,6% (в рублях). В долларах США объем рынка рекламы в средствах ее распространения оценивается в 8,5 млрд. дол. Это на 17,5% меньше оценки для 2013-го года. Данное снижение было обусловлено снижением среднегодового курса рубля по отношению к доллару США на 20% в 2014-м году по сравнению с 2013-м годом.

 

Самым емким сегментом рынка рекламы в медиа по-прежнему остается телевизионная реклама. Объем размещения рекламы на телевидении в 2014-м году эксперты АКАР оценили в 160 млрд. руб. Это всего на 2% выше, чем в 2013-м году. С учетом того, что «медийная инфляция» (удорожание инструментария, стоимости размещения) по оценкам экспертов в 2014-м году составила от 7 до 12% можно говорить о сокращении телевизионной рекламы в реальном выражении на 5 – 9% по сравнению с 2013-м годом. Доля российской телевизионной рекламы составляет 2% от мирового объема телевизионной рекламы. Здесь будет уместно напомнить, что население России составляет 2% от мирового населения, а оценки российского ВВП колеблются от 2,5 до 3,5% мирового ВВП.

Вторую позицию по объемам размещения рекламы уже несколько лет удерживает интернет. В 2014-м году объем размещения интернет-рекламы эксперты АКАР оценили в 84 – 85 млрд. руб. Рост к 2013-му году – в 18%. При этом объем размещения баннерной («медийной») интернет-рекламы сократился на 5% до 19 млрд. руб. А объем контекстной рекламы вырос на 27%, до 65 – 66 млрд. руб. Доля российской интернет – рекламы в 2014-м году составила 1,8% от мировых расходов на интернет-рекламу.

Объемы наружной рекламы в 2014-м году не изменились по сравнению с 2013-м годом, и по-прежнему оцениваются экспертами АКАР в 40 – 41 млрд. руб. Стагнация на рынке наружной рекламы объясняется избыточно высокой ее долей в общем объеме медиа-размещения, достигнутой в середине прошлого десятилетия. Так в 2005 – 2008 гг. доля наружной рекламы превышала 16% в общем объеме рекламы в медиа. Такое стало возможно благодаря весьма либеральному подходу регуляторов к вопросам размещения наружной рекламы. После 2009-го года подходы городских властей (прежде всего – в крупных мегаполисах: Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Новосибирск, Казань и др.) к этому вопросу заметно ужесточились. Но и в 2014-м году доля наружной рекламы опустилась только до 12% от общего объема размещения рекламы в медиа. Что почти в два раза превышает среднемировой показатель.

В 2014-м году продолжилось снижение объемов размещения рекламы в прессе. В стоимостном выражении пресса потеряла еще 11% и объем размещения составил 33 млрд. руб. По сравнению с пиковым значением 2008-го года (57 млрд. руб.) рынок рекламы в прессе сократился более чем на 40%. А ее доля в общем объеме рекламы в медиа упала более чем в два раза: с 21,5% в 2008-м до 9,7% в 2014-м году. А ведь еще в 2004-м году он составлял более 30% от общего объема рекламы в медиа.

Здесь будет уместно заметить, что снижение объемов размещения и доли рекламы в прессе в общем объеме медиа-размещения лишь отчасти может быть объяснено обще-мировым трендом снижения интереса публики (и рекламодателей) к газетам и журналам. Но, также, в значительной мере, является результатом критической недоработки самих издателей газет и журналов с рекламодателями и рекламными агентствами. Так, по данным международной компании ZenithOptimedia,  доля рекламы в прессе в общемировых рекламных расходах снизилась с 42,7% (167 млрд. дол. США) в 2004-м году до 22,5% (115 млрд. дол. США) в 2014-м году. Но эти 22,5% все же более чем в два раза превосходят российские 9,7%, «достигнутые» в 2014-м году. Даже в США, где очень высоки доли рекламы на телевидении и в сети интернет, доля рекламных расходов (доходов) от рекламы в прессе составляет 16% от общенациональных рекламных расходов.

Российская реклама в прессе в 2014-м году составила всего лишь 0,7% от общемировых расходов (доходов) на рекламу в прессе.

Низкие объемы размещения рекламы в прессе в России на текущий момент в значительной мере обусловлены стереотипами маркетологов и рекламистов, включая рекламные службы самих изданий. Эти представления абсолютно не соответствуют ни аудиторным (общее чтение или теле-смотрение), ни рекламным (возможность обеспечения рекламного контакта 1+ в неделю у целевой группы «средний доход и выше») возможностям прессы.  – говорит руководитель консалтингового агентства.

Объем размещения рекламы на радио в 2014-м году эксперты АКАР оценили в 17 млрд. руб. Это на 2% больше, чем было в 2013-м году. Радио-реклама в течении последних 10 лет стабильно удерживает порядка 5% от общего объема рекламы в средствах ее размещения. Точно также обстоят дела и на мировом рынке радио-рекламы. Оценки экспертов АКАР по объемам рекламы в 1-м и 2-м кв. 2015-го года, а также за 1-е полугодие в целом приведены в Таблице 1.

Таблица 1. Объем и динамика рекламного рынка в 1-м пол. 2015 года.

Сегмент

Объем размещения 1-й кв. 2015

Млрд. руб.

Объем размещения 2-й кв. 2015

Млрд. руб.

Объем размещения 1-е пол. 2015

Млрд. руб.

1-е пол 2015

к 1-му пол. 2014

%

Телевидение

30,5

31

61,5

- 22

Радио

2,5

3,5

6

- 21

Пресса

4,8 - 5

6,2 – 6,5

13 – 13,5

- 33

Наружная

7 – 7,3

8 – 8,3

15 – 15,5

- 27

Интернет

18

23 – 24

41 – 42

+10

Прочее

 

 

1,5 – 2

 - 16

Всего

63 – 64

74

137 – 138

- 16

Данные: АКАР

 

Поскольку тенденция снижения объемов размещения рекламы носит устойчивый характер в течении двух кварталов 2015-го года, эксперты, участвовавшие в исследовании, достаточно уверенно оценили общее снижение рынка рекламы в средствах размещения по итогам всего 2015-го года в 15 – 18%. Т.е. до уровня в 280 – 290 млрд. руб. В зависимости от значения среднегодового курса рубля в доллару США, в пересчете на доллары это может составить от 4,5 до 5 млрд. Дол. Иными словами по объемным значениям (в системе международных сопоставлений) российский рынок рекламы будет отброшен на 10 лет назад. См. Таблицу 2.

Здесь будет уместно заметить, что мировой рынок рекламы в средствах распространения оценивается более чем 500 млрд. дол. США. Снижение доли российского медийного рекламного продукта до менее чем 1% от мирового, по мнению экспертов, будет означать уход российского рекламного рынка на глубокую периферию мировой рекламной индустрии. Даже в лучшие годы (2012-й и 2013-й) российскому рынку рекламы не удавалось войти в десятку самых емких рекламных рынков мира. В 2015-м она рискует вылететь из второй десятки.

 

BTL

По единодушному мнению экспертов, участвовавших в исследовании, в пост-кризисный период (2010 – 2013 гг.) произошла «обратная интеграция» BTL – рынка (услуги в области продвижения товаров и услуг конечному потребителю; услуги в области продвижения товаров и услуг в торговых каналах; услуги по доставке рекламных сообщений персонально потребителю; услуги колл-центров) и рынка рекламы в медиа.

«Вообще BTL  уже давно сливается с рекламой. Граница и раньше была очень условной, а сейчас она вообще стерлась. Рекламщики, медийные агентства (фулл – сервис), оказывают Би-Ти-Эль услуги или открывают у себя подразделения. Есть «Родная речь» (крупное коммуникационное агентство), и есть «Прямая речь». Так вот – «Прямая речь» - это BTL дочка «Родной речи». Битиэльщики предлагают услуги по размещению, медиа-планированию, созданию рекламных роликов, креативу…» - говорит один из руководителей АКАР.

«Хочу заметить, что рынок на котором работает моя компания - это рынок рекламы. Деление на АTL (медийная реклама) и BTL (стимулирование сбыта, промо) актуальное еще 3 – 4 года назад, сегодня утратило свой смысл. 10 лет назад можно было нормально зарабатывать занимаясь исключительно BTL. Сейчас ситуация такова: любой рекламной компании нужен BTL. При этом BTL Агентство («чистое») может быть только локальным, местечковым. Столичные, крупные агентства, поняв это, движутся в направлении «360 градусов»; становятся агентствами маркетинговых коммуникаций. Медийные агентства вовсю занимаются промо. BTL агентства открывают у себя отделы размещения, медиа-планирования, дизайн-студии и т.д.» - вторит ему один из руководителей РАМУ, президент одного из крупнейших BTL-агентств России.

Процесс «обратной интеграции» зашел настолько далеко, что несколько лет назад были объединены исполнительные дирекции РАМУ (Российская Ассоциация Маркетинговых услуг) и АКАР. Оценку объема BTL рынка традиционно проводит РАМУ. Оценка проводится несколько раз в год, но официальная цифра называется только в феврале - марте по итогам прошедшего года.

В виду существенно меньшей (по сравнению с рынком рекламы в медиа) прозрачностью BTL-рынка, а также – существенно меньшей концентрацией рынка оценки РАМУ обладают существенно большей погрешностью (10 - 15% в обе стороны) по сравнению с оценками объемов рынка рекламы в медиа. В частности, если на долю 20 крупнейших медийных агентств по данным АКАР приходится более 60% объема размещения рекламы в медиа, то на долю 20 крупнейших BTL-агентств приходится менее 20% совокупного объема BTL рынка.

Тем не менее, оценки РАМУ проводятся по одной и той же методике более 10 лет и являются официальными оценками, принятыми в индустрии. А по сравнению с оценками, которые удалось получить по многим другим рынкам интеллектуальных услуг, они обладают существенно большей точностью и достоверностью.

Снизившись в кризис 2009-го года на 28% (что даже сильнее падения рекламного, медийного рынка), объемы BTL рынка в последующие 4 года росли на 15% ежегодно, что сопоставимо с темпами роста рынка рекламы в медиа – см. Таблицу 2.

 

 

Таблица 2. Динамика рекламного рынка 2005 – 2014, 2015 – экспертная оценка, прогноз

 

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

Медиа млрд. дол. США

5,1

6,5

8,6

10,1

6,1

7,2

8,8

9,6

10,3

8,5

4,75

Медиа

Млрд. руб.

145

175

215

253

192

218

263

298

328

340

285

Темп роста медиа-рекламы, %

26

21

23

18

-24

13,5

20

13,3

10

3,6

-16

BTL

млрд. руб.

39

48

60

72

52

60

69

79,5

91

100

75

Темп роста BTL, %

30

23

25

20

- 28

15

15

15

15

10

- 25

Реклама, всего млрд. руб.

184

223

275

325

244

278

332

377

419

440

360

Данные: АКАР, РАМУ; расчеты - Автора

 

В 2013-м году объем рынка BTL услуг в России составил (по оценке РАМУ) 91 млрд. руб. или – 2,85 млрд. дол. США по среднегодовому курсу 2013-го года. В 2014-м году BTL рынок вырос еще примерно на 10% до 100 млрд. руб. Более высокие (по сравнению с рынком рекламы в медиа) темпы роста BTL в 2014-м году объясняются эффектом сочинской Олимпиады. В 1-м квартале 2014-го года в связи с проведением Олимпиады (и участием в этом спортивном празднике десятков крупных российских компаний – производителей потребительских товаров и услуг, в качестве спонсоров) бюджеты на BTL – мероприятия были значительно увеличены. Рост рынка BTL в 1-м кв. 2014-го оценивался в 20 – 25% к аналогичному периоду предыдущего года. В дальнейшем, при переходе (во втором полугодии 2014-го) к фазе  снижения рынка это оказало «статистическую поддержку» итоговым годовым показателям. В долларовом выражении рынок BTL услуг в 2014-м году сократился до 2,5 млрд. дол. США.

В 2015-м году эксперты ожидают сокращения рынка BTL на 25%, до 75 млрд. руб. От долларовых оценок, в связи с экстремальной волатильностью курса национальной валюты, эксперты уклоняются. Однако, я рискну предположить, что значение может быть в пределах 1,2 – 1,4 млрд. дол. Т.е. – как минимум в два раза ниже значения 2013-го года.

Более сильное снижение рынка BTL – услуг в 2015-м году по сравнению с рынком рекламы в медиа объясняется несколькими факторами:

  • Отсутствие событий сопоставимых по масштабу с Олимпиадой или чемпионатом Мира
  • Снижение расценок на размещение в медиа сделало медиа-рекламу относительно более доступной для крупных и средних рекламодателей и они, сокращая бюджеты в целом, перераспределяют их в пользу медиа, особенно – интернет.
  • Ограничения на «маркетинговые услуги» оказываемые поставщикам розничными торговцами (введенные в 2013-м году в новой редакции закона «О торговле) привели к сокращению предложения таких услуг и оказали негативное влияние на динамику BTL рынка.

 

Маркетинговые услуги

 

После того как BTL – услуги были включены (нашими экспертами) в рынок «Рекламы» в числе «Маркетинговых услуг» остались:

  • Услуги в области проведения маркетинговых исследований
  • Услуги в области консалтинга по вопросам маркетинга, рыночных стратегий, товарной и ассортиментной политики, брендинга
  • Услуги в области поддержания отношений с общественностью – бизнес PR.

 

Ранее эксперты уже высказывали мнение о том, что данные три сегмента можно объединить под наименованием «Инфо-коммуникационный консалтинг».

Услуги в области организации конференций, презентаций, выставок, показов, и других мероприятий, направленных в т.ч. на поддержание отношений с целевыми аудиториями, именуемые также - Event – маркетинг, по мнению экспертов РАМУ и РАСО, целесообразно включить в состав бизнес PR.

«Event – это такой маленький рынок… 3 – 4 млрд. руб. в год – максимум… он настолько не самостоятельный, ведь эвенты сами по себе никому не нужны, они нужны только в контексте общей коммуникационной,  PR – стратегии, как часть коммуникаций с ЦА, что как-то его выделять и отдельно оценивать, на мой взгляд, не только затруднительно чисто с технической точки зрения, но и с понятийной тоже.» - говорит один из руководителей Российской Ассоциации по Связям с Общественностью (РАСО).

Впрочем, окончательную точку в этом вопросу, по моему мнению, ставить преждевременно, поскольку в силу ограниченности ресурсов и выборки в число экспертов не были включены представители Event – сегмента.

Также остается  «подвешенным» вопрос о том - куда включать недавно появившийся сегмент услуг в области электронного маркетинга или digital.

«…и еще диджитальщики: интернет, электронный маркетинг буквально в последние два года выделились из рекламы в отдельное направление внутри маркетинговых услуг» - говорит один из руководителей АКАР.

«В 2014-м году только на разработку сайтов было потрачено 90 млн. дол. Это около 3,5 млрд. руб. А разработка сайта – это в чистом виде дизайн» - говорит один из руководителей Союза Дизайнеров

«Разработка и оптимизация сайта, корпоративный портал, блог, представительство в социальных сетях, синхронизация всего этого хозяйства – это по сути IT задачи, которыми занимаются либо IT подразделения внутри компании, либо – небольшие IT компании на аутсорсинге» - говорит эксперт в области IT-услуг.

Оценку объема рынка маркетинговых исследований регулярно проводят НП «Гильдия Маркетологов» (в ходе проведения ежегодного экспертного опроса) и Объединение Исследователей Рынка и Общественного Мнения ОИРОМ (среди своих членов). Расхождения между оценками Гильдии и ОИРОМ составляют от 2 до 15%. И эти оценки можно признать достаточно достоверными.

Оценку объемов рынка маркетингового консалтинга регулярно проводят НП «Гильдия Маркетологов» (в ходе проведения ежегодного экспертного опроса) и Рейтинговое Агентство «Эксперт-РА» (в рамках обзора «Российский консалтинг»). Расхождения между оценками Гильдии и «Эксперт РА» составляют от 5 до 10%. И эти оценки можно признать достаточно достоверными.

Регулярной оценки объема рынка в области бизнес PR в России не делает никто.

«Оценка рынка Пиар услуг – дело очень сложное, неблагодарное. Во-первых, очень трудно понять – как считать. Одно дело расходы компаний и государственных организаций – сколько денег они потратили. Но, при этом надо понимать, что большую часть денег – 70 – 75% они тратят инхаус – внутри компании. Это и расходы на содержание Пиар-службы, и на создание контента, и на какие-то мероприятия которые проводятся своими силами. И граница между инхаус и рынком очень «мутная». Ее очень трудно провести. Если компания делала что-то инхаус, но при этом заказала опрос рисечеру – то как это считать?  Совсем другое дело – это деньги, которые достаются Пиар-агентствам. Это 25 – 30% совокупных расходов. И с этими деньгами тоже все не прозрачно. Оборот может быть достаточно большим, но в нем «сидят» не только деньги агентств, но и деньги контрагентов: бюджеты на размещение, организация событий и т.д. Выручка же агентства может быть в три и даже в три - четыре раза ниже оборота. Очень сложно отделить Пиар (бизнес) от Джиара (политического). В общем - рынок очень «мутный. Систематически и верифицируемо его никто не оценивает. Эти исследования очень затратны. А выхода на заказы (для организаторов исследований) они не дают. Эпизодически свои оценки дают и РАСО, и АКОС, и АКМР. Достоверность этих оценок -  +/- 30%.» - говорит один из руководителей Российской Ассоциации по Связям с Общественностью (РАСО).

Оценки объемов рынков маркетинговых услуг, полученные от экспертов за весь период проведения мониторинга рынка интеллектуальных услуг в России приведены в Таблице 3.

 

Таблица 3. Динамика рынка маркетинговых услуг 2005 – 2015 – экспертная оценка

 

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

Исследования рынка. Млрд. руб.

4,2 – 4,8

4,9 – 5,5

 

6,1 – 6,9

 

8,1 – 8,9

8,1 – 8,9

 

9,1 – 9,9

9,6 – 10,4

10 –12

11,2- 13,8

14,5-15,1

14 - 15

Маркетинговый консалтинг млрд. руб.

1,1 – 1,5

1,6 – 1,8

1,9 – 2,3

2,5 – 3,7

3 – 4

3 – 4

3 – 4

3,5 – 4,5

4 – 5

4,5 – 5,5

4 – 6

Бизнес PR млрд. руб.

7 – 10

9 – 12

13 – 17

18 – 22

9 – 16

12 – 18

15 – 20

20 – 25

23 – 30

25 – 30

23 – 27

ИТОГО млрд. руб.

12,5 – 16,5

15,5 – 19,5

19 –

26

28,5 – 34,5

20 –

29

24 –

31

27,5 – 34,5

33,5 – 41,5

38 – 49

44 – 50,5

41 – 48

Темп роста в % (по середине интервала)

25

21

28

40

-22

12

13

21

11,5

8,5

- 6

Среднегодовой курс Руб/дол

28,2

26,7

25,2

25

31,4

30,4

29,7

30,8

32

39

60

Итого млрд. дол. США

0,52

0,66

0,89

1,26

0,78

0,9

1,04

1,22

1,36

1,21

0,74

Данные: Гильдия Маркетологов, независимые эксперты; расчеты - Автора

 

 

До 2009-го года динамика рынков маркетинговых услуг в целом коррелировала с динамикой рынка рекламы. Хотя и в тот период имелись свои нюансы. В частности, пиковые оценки рынков маркетинговых услуг (и по объемам рынка в дол. США, и по темпам роста в 40%) были получены для 2008-го года, когда рынок рекламы уже начал замедляться.

Снижение объемов рынков маркетинговых услуг в 2009-м году (-22% в рублях), с одной стороны близко по своим значениям к снижению рекламного рынка (- 24% по медиа, - 28% по BTL). Но, как легко увидеть из Таблицы 3. за агрегированным показателем снижения рынка маркетинговых услуг на 22% лежат весьма разнородные процессы по отдельным его сегментам. Собственно говоря, снижение рынка маркетинговых услуг в 2009-м году целиком и полностью было обусловлено значительным сокращением объемов рынка в области бизнес PR. В 1,5 – 2 раза по экспертным оценкам, полученным в 2010-м году, и подтвержденным в последующие годы. В то время как объемы рынков маркетинговых исследований и маркетингового консалтинга в 2009-м году не снижались вовсе.

Стабильность объемов рынка маркетинговых исследований в 2009-м году объясняется тем фактом, что в тот период (и поныне) более половины (по экспертным оценкам 60 – 70%) стоимостного объема рынка приходится на долю крупных западных заказчиков, с одной стороны, и крупных же западных исследовательских агентств (и их российских «дочек»), с другой стороны. Естественно эти участники рынка при планировании своей деятельности используют в качестве «валюты планирования» доллары или евро. Снижение исследовательских бюджетов на 10 – 20% в долларах или евро в 2009-м году было с лихвой компенсировано за счет «курсовой разницы». Напомним, что среднегодовой курс рубля по отношению к доллару США снизился в 2009-м году на 21%.

Стабильность, и даже небольшой рост, объемов рынка маркетингового консалтинга в 2009-м году объясняется тем фактором, что снижение расценок (в долларах) и ухудшение платежной дисциплины со стороны заказчиков было компенсировано повышением спроса на услуги маркетингового и стратегического консалтинга со стороны российских заказчиков. Преимущественно – представителей среднего бизнеса.

В 2010 – 2013 гг. рынок маркетинговых услуг находился в фазе слабого «восстановительного» роста с темпом 12 – 20% в годовом выражении. С одной стороны, этот рост явился следствием некоторого восстановления спроса на маркетинговые услуги, в условиях восстановления общего экономического роста с темпом в 3, 5 – 4% в реальном - натуральном и в 12 – 14% в номинальном денежном выражении (по обороту розничной торговли). Но в большей степени рост рынков маркетинговых услуг был обусловлен «инфляцией издержек», которая составляла для сегмента 10 – 13% в годовом выражении.

Здесь будет уместно напомнить, что одним из характерных признаков всех рынков интеллектуальных услуг (и в частности – рынка маркетинговых услуг) является относительно высокая доля оплаты труда специалистов. Она (вместе с положенными налогами и сборами, а также затратами на подбор и обучение персонала) может достигать 50% в общих «издержках производства» или 35 – 45% по отношению к выручке.  Средняя заработная плата (по экономике России) выросла в 2010-м году в номинальном выражении на 12%, в 2011-м году – на 11,5%, в 2012-м году – на 13,5%, в 2013-м году – на 12% и в 2014-м году на 9% по отношению к предыдущему году. Иные издержки (аренда помещений, связь и коммуникации, транспорт  и пр.) также в указанный период увеличивались с темпом в 7 – 15% годового роста.

В 2014-м году номинальный темп роста рынков маркетинговых услуг замедлился до 8 – 9%. Что при инфляции издержек в 9 – 12% можно расценивать как прекращение реального роста в сегменте. Как, собственно говоря, и произошло по экономике в целом.

В 2015-м году эксперты ожидают снижения рынка в области бизнес PR в переделах 10%, и стабильных рублевых объемов на рынке маркетинговых исследований и маркетингового консалтинга. Совокупный объем рынков маркетинговых услуг, по их оценкам,  может сократиться на 5 – 7%. Долларовые объемы рынка маркетинговых услуг, скорее всего, вернутся к значениям 2006-го года.

 

ПРИЛОЖЕНИЕ 1. Гайд для проведения глубинных интервью с экспертами

  1. Как можно оценить общее число «игроков» - производителей услуг на вашем рынке по состоянию на начало 2014-го года?
  2. Что такое КРУПНАЯ компания на вашем рынке?
  3. Сколько таких компаний?
  4. Что такое СРЕДНЯЯ компания на вашем рынке?
  5. Сколько таких компаний?
  6. Что такое МАЛЕНЬКАЯ компания на вашем рынке?
  7. Сколько таких компаний?
  8. Как общий объем рынка (ПРИБЛИЗИТЕЛЬНО) распределяется между ними? (Крупные -      %,  Средние -     %   Маленькие  -         %)
  9. Как можно оценить количество / долю компаний – производителей услуг покинувших рынок в 2014 – первой половине 2015-го года по сравнению с 2013-м годом?
  10. Появились ли новые игроки на рынке? Кто они?
  11. Что происходит с заказчиками интеллектуальных услуг?
  12. Кто из крупных / заметных заказчиков покинул рынок?
  13. Появились ли новые заказчики?
  14. Крупные или мелкие, частные или государственные?
  15. Отечественные или зарубежные, из каких регионов?
  16. Появились ли на рынке за последние 1,5 – 3 года какие-то новые услуги?
  17. Какие есть оценки стоимостного объема вашего рынка за 2013 и 2014?
  18. Откуда получены и насколько достоверны эти оценки?
  19. Что можно сказать о стоимостном объеме рынка в первом полугодии 2015-го года?
  20. Какая на ваш взгляд доля крупных и средних компаний вашего рынка имела четко сформулированную стратегию в начале 2014-го года?
  21. Что это были за стратегии?
  22. Каков был горизонт стратегического планирования на вашем рынке в 2013–м году?
  23. Какой он теперь?
  24. Что произошло со стратегиями в 2015-м году?
  25. Появились ли «антикризисные стратегии»? В чем они состоят?

Березин Игорь