Богатство России интеллектом прирастать будет!

Игорь Березин
Партнер консалтинговой компании Semperia M&S (berezin@semperia.ru)
Президент Гильдии Маркетологов (www.marketologi.ru)
Член Совета Директоров исследовательского холдинга Romir (8-903-788-3343)

Марина Дорошенко
д.э.н. зав. Отделом аналитических исследований
Института статистических исследований ГУ – ВШЭ

Статья опубликована в журнале «Маркетинг PRO», №10, октябрь 2007

Летом 2007-го года Институт статистических исследований и экономики знаний Государственного Университета – Высшей Школы Экономики (далее по тексту ИСИЭЗ ГУ – ВШЭ) совместно с исследовательской компанией Ромир начал масштабный исследовательский проект, направленный на изучение развития в России сектора интеллектуальных услуг. Этот сектор еще называют «четвертичным» * сектором экономики. В России он находится на стадии становления, но его нужно изучать уже сейчас, поскольку именно знаниеемкие сектора считаются основными источниками роста экономики в ближайшем будущем.

Основная трудность заключается в том, что сектор интеллектуальных услуг возник сравнительно недавно и потому пока мало изучен не только в России, но и в мире. Не сложилось даже единого мнения о том, какие именно услуги относятся к данной категории. Ведь знаниеемкость – свойство неощутимое, его нельзя измерить непосредственно, можно лишь судить о нем по ряду косвенных признаков. На предварительном этапе к сектору интеллектуальных услуг специалисты ИСИЭЗ ГУ – ВШЭ отнесли:

1. Услуги в сфере создания и распространения рекламы
2. Маркетинговые услуги, за исключением рекламы
3. Консалтинговые услуги в области IT и информационных технологий
4. Консалтинговые услуги в области аудита
5. Кадровый консалтинг, услуги по подбору персонала
6. Услуги в сфере инжиниринга
7. Юридические услуги
8. Дизайнерские услуги
9. Риэлтерские услуги
10. Услуги по финансовому консультированию, доверительному управлению

На данном этапе исследования из рассмотрения сознательно были исключены:

• Услуги в области государственного управления
• Услуги системы образования
• Услуги системы здравоохранения

* Под «первичным» сектором понимают сельское хозяйство и добычу полезных ископаемых. Ко „вторичному“ сектору относится обрабатывающая промышленность. „Третичный“ сектор в принятой ранее классификации объединял все услуги от транспорта и связи до образования и государственного управления. В зависимости от доли занятых в каждом секторе экономики принято было делить на: „аграрную“ (в сельском хозяйстве занято более половины всех работающих), „индустриальную“ (в промышленности занято более половины всех работников) и „постиндустриальную“ или „современную“, ее также можно назвать „сервисной“ (более половины всех работающих занято в сфере услуг). Уже в третьей четверти ХХ века некоторые западные ученые стали выдвигать идеи об экономиках будущего, основанных на знаниях – „интеллектуальных“. В начале XXI-го века „интеллектуальная“ экономика стала приобретать реальные черты в наиболее экономически „продвинутых“ странах мира. К середине века, по-видимому, только такие экономики и будут считаться „развитыми“ и „современными“. А „сервисная“ экономика станет таким же признаком экономической отсталости как „аграрная“ в начале ХХ века и „индустриальная“ в конце того же столетия.

Аналитиками ИСИЭЗ ГУ – ВШЭ, совместно с исследователями Ромир были сформулированы гипотезы относительно признаков – критериев отнесения услуг к интеллектуальным:

1. Высокая доля расходов на оплату труда и обучение персонала в общих издержках производства
2. Длительный срок адаптации молодых специалистов на новом месте работы и необходимость дополнительного обучения на рабочем месте
3. Невозможность точного расчета времени, необходимого на выполнение работы (консультационного проекта) и включение в договора с заказчиками значительного «резерва времени» в этой связи
4. Необходимость тесного сотрудничества между заказчиком и исполнителем работы в сфере интеллектуальных услуг на протяжении всего срока исполнения работ
5. Преимущественно индивидуальный характер услуг, низкая доля стандартных, «коробочных» продуктов в общем объеме выполняемых заказов.

Немного забегая вперед можно констатировать, что наши гипотезы подтвердились – эксперты в целом одобрили все предложенные критерии и исходя из них оценивали принадлежность того или иного рынка, и даже отдельных сегментов одного и того же рынка (и даже отдельных видов услуг) к сектору интеллектуальных услуг. Большинство из отобранных на первом этапе рынков прошло критериальную проверку на принадлежность к сектору интеллектуальных услуг – см. Таблицу 1.

Однако, значительная часть экспертов выразили сомнение относительно целесообразности включения риэлтерских услуг в сектор интеллектуальных услуг. Именно на основании несоответствия избранным (и принятым экспертами) критериям. В первую очередь под сомнение была поставлена доля стандартных ( «коробочных») решений, услуг. По мнению экспертов на этом рынке она как раз очень велика. „Риэлтеры торгуют не знаниями, а информационными базами“. Ввиду перегретости рынка жилья составление сложных многозвенных цепочек обмена, на которые когда-то были такими мастерами „советские риэлтеры“, сейчас практически не требуется. Играет свою роль, видимо, и тот факт, что на рынке недвижимости сложилась, наконец, вполне зрелая инфраструктура, предлагающая готовые решения для всех этапов операций с недвижимостью, — от набора стандартных договоров до отлаженного механизма передачи денег через банковскую ячейку. Для интеллектуального, творческого подхода почти не осталось простора.

Также возникли сомнения относительно своевременности включения услуг по финансовому консультированию и доверительному управлению активами в связи с низким уровнем развития этих услуг в России. Сказывается низкая сберегательная культура россиян, для большинства из которых знакомство с финансовыми учреждениями ограничивается банком, куда вносятся коммунальные платежи и иногда перечисляется зарплата. Привыкшие к стандартным банковским продуктам (линейки вкладов российских банков мало отличаются друг от друга и предлагаются на строго определенных условиях), даже состоятельные россияне хотят такой же определенности и для своих инвестиционных вложений. Играет роль и жесткость финансового законодательства: ФСФР строго предписывает ПИФам, в какие разновидности ценных бумаг можно вкладывать привлеченные средства. Поэтому подавляющее большинство средств размещается на стандартных условиях, и лишь очень крупные суммы (как правило, свыше миллиона рублей) принимаются в индивидуальное управление.

Эксперты также предложили разделить «маркетинговые услуги» на собственно маркетинговые услуги: BTL, включая DM и Event; и „коммуникационный консалтинг“, включающий маркетинговые исследования, консалтинг в сфере общественных связей (PR), консалтинг в области стратегического маркетинга и управления торговыми марками (брендинг). Еще одно предложение экспертов – включить в перечень отраслей интеллектуальных услуг – услуги в области краткосрочного бизнес-образования: семинары, тренинги, неакадемические учебные программы.

Первый (качественный) этап исследования состоял в опросе экспертов, представляющих каждую из выбранных отраслей интеллектуальных услуг. Всего было проведено 60 глубинных интервью, продолжительностью от 1,5 до 2,5 часов каждое. В качестве экспертов выступали директора крупных и средних компаний каждой отрасли, руководители отраслевых ассоциаций, союзов. В ходе беседы, затрагивались темы: объемов, динамики и структуры рынка; состояние конкуренции; перспектив развития рынка; кадрового обеспечения; стратегий среднесрочного развития.

На следующем (количественном) этапе исследования, который начнется осенью 2007-го года предполагается опросить производителей интеллектуальных услуг (несколько сотен компаний, на долю которых приходится 80-90% от общего объема оказываемых услуг) и потребителей: как физических лиц, так и компании.

Объем и динамика рынка интеллектуальных услуг

Определить объем рынка интеллектуальных услуг в первом приближении удалось лишь в весьма значительном диапазоне оценок: от 30 до 70 миллиардов долларов, по состоянию на 2006-й год. Только рынки рекламы, маркетинговых услуг (кроме рекламы) и услуг аудита удалось оценить достаточно точно – см. Таблицу 2. Разброс оценок по остальным рынкам оказался очень широк – верхняя оценка превосходила нижнюю в 3-10 раз. На каких-то рынках: IT-консалтинг, дизайнерские услуги, инжиниринговые услуги очень трудно отделить собственно интеллектуальную услугу от сопутствующего ей приобретения оборудования, техники, материалов, программного обеспечения, строительно-монтажных и пуско-наладочных работ. На других рынках: юридические услуги, услуги риэлтеров очень высока доля «теневой» части в общем объеме оплаты услуг исполнителя. Но со всей определенностью можно констатировать, что уже сегодня на рынках интеллектуальных услуг создается 3-5% ВВП. И в перспективе 3-5 лет эта доля вполне может возрасти до 7-10% ВВП. Поскольку в чем эксперты были практически единодушны, так это в том, что их рынки растут очень высокими темпами: 25-50% в год и выше, опережая темп роста реального ВВП.

Структура рынков интеллектуальных услуг

На рынках интеллектуальных услуг «Закон неравномерного распределения», известный также как „Принцип распределения по Парето“ (и „Принцип 20 на 80“) действует в полной мере. Так, на рынке маркетинговых исследованием (объем которого эксперты оценили в 200 миллионов долларов, в 2006-м году) реально работает 200-250 исследовательских компаний. На долю 10 крупнейших компаний (менее 5% от общего числа игроков рынка) приходится около 70% от общего объема заказов в стоимостном выражении. На долю 30-40 компаний (15-20% от общего числа компаний), которых можно назвать „средними“ приходится 20-25% рынка. И на остальные 150-200 компаний приходится не более 10% стоимостного объема рынка.

На других рынках интеллектуальных услуг – очень похожая картина, за редким исключением типа рынка маркетингового и стратегического консалтинга (который и сам пока еще весьма не велик, и крупных игроков на нем мало) или рынка дизайнерских услуг, на котором очень много мелких игроков.

Рынки интеллектуальных услуг пока имеют очень высокую географическую концентрацию. Прямо или опосредованно московские компании и агентства контролируют от 65 до 85% денег. В этой связи разрыв между московскими компаниями и агентствами, работающими в других крупных городах (в опросе принимали участие эксперты из Москвы, Санкт-Петербурга, Екатеринбурга, Новосибирска и Самары) поистине огромен. Так, к примеру, на рынке маркетинговых услуг (кроме рекламы) в Москве крупной считается компания с числом сотрудников более 100 человек и оборотом более 200 миллионов рублей (8 миллионов долларов). В Москве вообще принято обороты считать в долларах, а в остальных городах – в рублях. В любом другом городе крупной маркетинговой компанией считается агентство с числом постоянных сотрудников более 10 и оборотом более четырех миллионов рублей (150 тысяч долларов). В Москве такая компания на рынке маркетинговых услуг не будет считаться даже средней, поскольку граница «среднего бизнеса» для этого рынка в Москве составляет символический миллион долларов. На других рынках интеллектуальных услуг картина весьма схожая.

Конкуренция на рынках интеллектуальных услуг

Это единственный, из затрагиваемых вопросов, по которому мнения экспертов очень сильно разошлись. Одни считают конкуренцию на своих рынках очень сильной, а другие вовсе не ощущают давления со стороны конкурентов, зато видят много незанятых ниш и дополнительных возможностей.

Первое, на что хотелось бы обратить внимание, так это на крайне незначительную конкуренцию за заказчиков, за проекты, между российскими и иностранными (международными) производителями интеллектуальных услуг. Каждая группа занимает собственную нишу. Впрочем, провести четкую границу между российскими и иностранными компаниями бывает достаточно сложно. В первую очередь это касается рекламы и маркетинговых услуг, где многие «российские» производителя являются дочерними, аффилированными или иным образом связанными с международными группами или холдингами.

Вторая особенность – относительно низкий уровень внутригрупповой конкуренции за проекты по сравнению с межгрупповой. Крупные производители интеллектуальных услуг конкурируют не столько между собой, сколько с более узко специализированными компаниями среднего размера. Компании среднего размера конкурируют как с крупными так и с небольшими компаниями. Небольшие компании конкурируют со средними, в том числе за субподряды со стороны крупных компаний производителей интеллектуальных услуг.

Третья особенность состоит в двойственном характере ценовой конкуренции. По относительно трудоемким и более стандартизованным работам ценовая конкуренция может быть очень сильной, вплоть до предложения демпинговых цен. Но, как мы уже писали выше, доля проектов с высокой степенью стандартизации на рынках интеллектуальных услуг низка. Большинство проектов носят высоко индивидуализированный характер, имеют множество деталей и нюансов, и требуют тесного сотрудничества между исполнителем и заказчиком. Более того, многие работы в сфере интеллектуальных услуг требуют высокой степени вовлечения заказчика в процесс оказания ему интеллектуальной услуги. Все это приводит к тому, что на большую часть интеллектуальных услуг не существует стандартных расценок. Первоначальные цены калькулируются в очень широком диапазоне, где верхняя граница может отличаться от нижней на порядок. А согласованная в контракте цена может отличаться от первоначального предложения в разы, причем как в ту, так и в другую сторону. В этих условиях прямая ценовая конкуренция лишается смысла. На первый план выходит конкуренция в области качества услуг, в которой немалую долю играет репутация компании-производителя.

За что действительно ведется достаточно жесткая конкуренция на рынках интеллектуальных услуг, так это за квалифицированные кадры, которые, по общему мнению экспертов, являются наиболее ценным и потому дефицитным ресурсом на всех этих рынках. Причем здесь конкуренция не соблюдает вообще никаких границ и принимает самые разнообразные формы. Российские компании конкурируют с международными, крупные между собой и со средними, средние с крупными и небольшими, московские – с региональными. О последней паре стоит сказать отдельно. До прошлого года «игра шла в одни ворота» — крупные московские компании регулярно переманивали к себе наиболее ценных специалистов из других крупных российских городов. Но, начиная с 2007-го года, этот поток стабилизировался, и началось, пока еще весьма слабое, встречное движение.

Второй важный ресурс, за который ведется конкурентная борьба, – административный (в широком смысле этого термина). По сути — это единственный ресурс, который позволяет небольшим и региональным компаниям, производящим интеллектуальные услуги, конкурировать с крупными, московскими, международными. Если не на равных, то, во всяком случае, с некоторыми шансами на успех.

Кадры на рынке интеллектуальных услуг

Это, наверное, самый больной вопрос. Для целого ряда сегментов рынков интеллектуальных услуг, например для маркетингового консалтинга, инжиниринга, маркетинговых исследований, директ-маркетинга, финансового консультирования академическая подготовка кадров либо не осуществляется вовсе, либо осуществляется в крайне недостаточном объеме. В тех сегментах, где существуют программы академической подготовки: реклама, аудит, кадровый консалтинг, дизайн, IT; у экспертов есть весьма серьезные претензии к качеству этой подготовки. Общая проблема – разрыв между академическими знаниями и навыками практической работы. И низкий уровень мотивации молодых специалистов при весьма высоком уровне запросов.

В любом случае требуется достаточно продолжительный период послевузовской подготовки, «доводки» молодого специалиста непосредственно на рабочем месте. Большинство экспертов отмечали, что ничего лучше обучения непосредственно в процессе практической работы, в команде пока не придумано. Весьма немногие компании сферы интеллектуальных услуг практикуют тесное сотрудничество с „профильными“ вузами. В основном это сотрудничество выливается в организацию банальных, и весьма формальных, надо признать, стажировок студентов 3-го или 4-го курса в компании, оказывающей интеллектуальные услуги.

Текучесть кадров среди специалистов, работающих в компаниях, оказывающих интеллектуальные услуги относительно невысока – от 10 до 30% в год. Особенно по сравнению с ситуацией в розничной торговле и компаниях сферы обслуживания (третичном секторе), где она может составлять от 50 до 150% в год. С большим трудом выращенных специалистов, компании, оказывающие интеллектуальные услуги, все-таки стараются удержать. И, в этой связи заработок специалистов растет на 15-20% в год, в среднем. А у особо ценных сотрудников – на 35-50% в год.

Уходят специалисты в первую очередь «на сторону заказчика», где, как правило, заработок выше, а рабочий график менее „ненормированный“. Крупные компании сферы интеллектуальных услуг не особо препятствуют таким переходам, поскольку это способствует установлению дополнительных хороших отношений с реальными и потенциальными заказчиками. К тому же специалист может через 1,5-3 года вернуться, обогащенный новым, весьма ценным опытом. Второе направление ухода сотрудников – в конкурирующие компании. Вот это не очень приятно. Крупные компании сферы интеллектуальных услуг, через отраслевые ассоциации (или напрямую) даже иногда заключают „джентльменские соглашения“ относительно „непереманивания“ сотрудников друг друга. Очень редко специалисты уходят в компании других рынков интеллектуальных услуг. Это и понятно. Их опыт, ценный и уникальный, например, в сфере аудита, вряд ли будет по достоинству оценен в IT консалтинге или при проведении маркетинговых исследований. И наоборот. Чаще чем на другие рынки, специалисты уходят из компании „по личным мотивам“: изменение места жительства, декретный отпуск и т.д.

Стратегии развития на рынке интеллектуальных услуг

Практически никто из участников рынков интеллектуальных услуг, даже крупных, не составляет формализованных планов стратегического развития на пять лет и более. Единицы имеют планы на 2-3 года. Большинство ограничиваются бюджетом и сметой на следующий год. В этом нет ничего удивительного. Даже те компании рынков интеллектуальных услуг, которые считаются относительно крупными, пока что весьма не велики, они еще «не накопили жирок» для того, чтобы выделить отдел стратегического планирования в отдельную службу. Эту функцию, как правило, выполняет генеральный директор, который и без того перегружен решением оперативных вопросов. К тому же, как заметил один из экспертов – „…горизонт тактического планирования – это период, когда основные цены меняются (растут) не более чем на 10%, стратегического – не более чем на 40%… вот и получается, что у нас тактический горизонт – от силы год, стратегический – два…, а у „буржуев“ тактический – 3-4 года, стратегический – 10-15 лет…“.

В связи с относительно небольшими размерами и нерешенностью вопросов регулярного менеджмента, говорить о разнообразии рыночных стратегий у компаний рынка интеллектуальных услуг еще рано. Основная стратегия – это поиск и привлечение крупных клиентов, как правило, из числа 200 крупнейших рекламодателей и следование за «своим» клиентом на новые географические рынки, в новые сегменты рынка, предложение этим клиентам новых продуктов, дополнительных услуг и т.д. Основными отраслями, где компании, предоставляющие интеллектуальные услуги ищут клиентов являются:

1. Производство продуктов питания, алкоголя, товаров повседневного спроса
2. Розничная торговля
3. Финансовые услуги
4. Производство потребительских товаров длительного пользования
5. Индустрия развлечений.

Немного особняком стоят аудит, IT и инжиниринговые услуги, которые активно продвигаются в сегменте b2b, включая добывающие отрасли, машиностроение, энергетику. Впрочем, b2b сектор в последние 1,5 года попал в зону внимания производителей и других интеллектуальных услуг. И, скорее всего, этот сектор по итогам 2007-го года вытеснит из пятерки приоритетов индустрию развлечений, особенно в связи с тем, что одна из ее весьма активных составляющих – игорный бизнес в ближайшие годы, в силу известных причин начнет сворачиваться.

Интересно будет отметить, что в западных исследованиях интеллектуальные услуги в первую очередь ассоциируются именно с business services, т.е. как раз с b2b. Услуги физическим лицам чаще всего даже не рассматриваются. А в нашей стране, судя по приведенному перечню, основной спрос на интеллектуальные услуги предъявляет сектор b2c. Это подтверждает гипотезу, которая выше не была сформулирована, но которая родилась еще в прошлом году: потребителями интеллектуальных услуг преимущественно являются те компании, которые сами отличаются наукоемкостью. У отсталых, консервативных, предприятий нет не только потребности в таких услугах, у них отсутствует еще и возможность адаптировать эти услуги в силу знаниеемкости последних. Вот что писал по этому поводу в недавно вышедшей статье один из Авторов:

«…Специфика потребления интеллектуальных услуг состоит не только в том, что их заказчик одновременно выступает и сопроизводителем. Сам процесс также отличается от потребления стандартного продукта, что в значительной степени влияет на спрос в данном секторе.

Традиционная теория спроса по умолчанию подразумевает, что покупатель в состоянии использовать любое количество приобретенного товара. Это положение не вызывает сомнения в условиях вторичного и третичного секторов, выпускающих относительно простые товары и услуги, потребить которые может любой субъект.

В четвертичном же секторе соблюдение этого условия вовсе не является аксиомой. Процесс потребления не оказывается чем-то , на что способен каждый желающий. Поскольку сама услуга «знаниеемка», она предполагает умение и возможность пользоваться воплощением этих знаний. Соответственно, не всякий клиент обладает не только потребностью, но и способностью к применению таких услуг в собственном производстве. Он сам должен отличаться инновационностью и высоким интеллектуальным потенциалом. В противном случае услуга оказывается бесполезной. В науке принято в таких случаях говорить о „невоспринимаемых“ (inappropriate) услугах. Например, услуги по разработке передового программного обеспечения не в состоянии потребить владелец устаревшего процессора, как бы сильно он в них не нуждался. Многие советы аудитора не сумеет реализовать бухгалтер с восемью классами образования, даже если они действительно полезны фирме и т.п.

Поэтому способность к адаптации наукоемких услуг в четвертичном секторе является спросоограничивающим фактором. В отличие от стандартной экономической модели, где потребность в товаре обязательно формирует у субъекта спрос на него, в секторе интеллектуальных услуг наличие потребности еще не делает экономического субъекта представителем спроса, который олицетворяет единство желания и возможности. В «мэйнстриме»„возможность“ ассоциируется только с платежеспособностью. В четвертичном секторе „возможность“ ограничивается также способностью к восприятию.

Таким образом, для возникновения спроса на рынке интеллектуальных услуг необходимо сочетание всех трех факторов: «потребности», „платежеспособности“ и „способности к восприятию“.

Таблица 1. Соответствие выделенных отраслей предложенным критериям отнесения к интеллектуальным услугам.

Таблица 2. Объем и динамика рынка интеллектуальных услуг