"Организация и практика работы рекламного агентства: Учебник для бакалавров" В. А. Евстафьев, А.В. Молин

Реклама как бизнес

Рецензия на:

Организация и практика работы рекламного агентства: Учебник для бакалавров / В. А. Евстафьев, А.В. Молин. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2017. - 512 с.

Реклама не повышает ваши продажи,
она всего лишь не дает им падать!

Питер Дойль, 1975 год.

Современная реклама в эстетическом отношении отвратительна,
а в нравственном – бесстыдна!

Вернер фон Зомбарт, 1912 год.

Не буду скрывать. Получив весной 2016 года в подарок от моего старшего товарища Владимира Евстафьева его новую книгу, адресованную бакалаврам, я поставил ее полку с твердым намерением когда-нибудь «на досуге» полистать объемный труд одного из корифеев российской рекламы. Досуг выдался только во второй половине лета. Но вместо того чтобы «полистать» я с огромным удовольствием проштудировал учебник (что твой бакалавр), разве что на вопросы для самоконтроля не отвечал J.

В учебнике по рекламному делу Евстафьева и Молина пять больших и одна маленькая глава. Глава 1 – «Маркетинг как основа деятельности рекламного агентства» посвящена вопросам маркетингового инструментария, маркетинг-микса, моделированию процесса коммуникаций, участникам рекламного процесса, моделированию поведения целевой аудитории, брендингу и событийному маркетингу. На ста страницах дается краткое, но емкое изложение основ современного маркетинга для специалистов по рекламе. Если бы не академический формат издания, то эту главу можно было бы назвать – «Все что рекламистам нужно знать о маркетинге».

В главе 2 рассматриваются «Отношения между рекламным агентством и средствами массовой информации»: телевидением, прессой, радио, наружной рекламой, интернет-коммуникациями, рекламой в кинотеатрах и «латентной рекламой». Здесь поднимаются вопросы измерения телесмотрения, жанров ТВ-рекламы, сетки вещания, уенооборазоания, класификации печатных изданий, особенностей «глянца», видов рекламных констукций и многих других нюансов, которые каждый уважающий себя рекламист просто обязан знать назубок.

В главе 3 – «Организация рекламного агентства» дается классификация рекламных агентств (РА), рассматривается типовая структура РА полного цикла, дается обзор работы различных структурных подразделений (отдел по работе с клиентами, отдел по работе со СМИ и т.д.) и специалистов различных профилей: ресечеров, медиапланеров, медиабайров и т.д. В разделе 3.4., посвященном работе «Творческого отдела» рассматриваются в т.ч. преимущества и недостатки матричной и линейно-функциональной организационных структур.

Глава 4 – «Управление творческим отделом» (это она маленькая – всего 33 страницы, но очень интересная) рассматривается общая схема управления творческим отделом, сроками исполнения проектов и календарным планированием ресурсов. Здесь же приводятся варианты оплаты услуг РА: комиссионная (1), гонорарная (2), почасовая (3), абонемент (4), оплата по результатам (5), бонусная (6) и смешанная (7), с их плюсами и минусами. А также рассматриваются ключевые стратегии ценообразования, которые применяют РА.

Глава 5 посвящена диджитал-коммуникациям: интернет-коммуникациям, индору и интерактивным экранам, мобильной рекламе, QR-кодам и CRM, перфоманс – маркетингу. Эту главу смело можно было назвать – «Все что рекламисту нужно знать о digital.

В заключительно 6-й главе обсуждаются вопросы «Развития бизнеса рекламного агентства». От определения приоритетных категорий клиентов до обсуждения условий контракта. И от сбора информации о потенциальном клиенте до подписания контракта и передачи проекта в реализацию. Заключительный раздел этой главы посвящен рекламной стратегии самого рекламного агентства.

В крайне полезных не только для бакалавров приложениях имеются: Шаблон креативного брифа, Таблица учета проектов, Пример тайминга работ, Пример распределения работ по часам, Примеры смет работ.

ИГОРЬ Березин,
президент Гильдии Маркетологов,
сертифицированный консультант по маркетинговым исследованиям и анализу рынка,
Председатель Совета Директоров полиграфических компаний: «Советская Сибирь», «Уральский рабочий», «Звезда», «Тюменский дом печати», и др.