Медиапланирование на 100% - Александр Назайкин

Игорь Березин, Президент Гильдии Маркетологов
Медиапланирование на 100%   

Александр Назайкин

Медиапланирование на 100%*

Для начинающих. С точки зрения здравого смысла. **
Альпина Бизнес Букс, 2005. – 301 с.

^* Книга для рецензии любезно предоставлена интернет магазином Boffo!

^** Подзаголовок предложен рецензентом. В оригинале отсутствует.

На книгах Александра Назайкина посвященных различным аспектам рекламного дела подрастает уже третье поколение российских рекламистов. *** Мэтр и гуру. Широкая эрудиция, похвальное здравомыслие и великолепное владение русским языком. В общем, книга является обязательным чтением для будущих и начинающих рекламистов, а также не побоюсь этого слова – журналистов. Целевой аудитории дальше читать рецензию не рекомендую. Поскольку считаю, что сначала нужно овладеть азами, а потом уж знакомиться с дружеской критикой.

^*** Первое поколение сформировалось в середине 90-х гг. прошлого века, второе – «в посткризисную пятилетку» 1999-2003 гг.

Еще раз бегло повторив славословия в адрес уважаемого автора, хочу кратко остановиться на тех аспектах, устранение которых могло бы превратить рецензируемую работу к третьему ее изданию в настоящий шедевр своего жанра.

Замечательно, что Александр Назайкин начинает свою работу с обзора социально-демографических факторов, которые могут оказывать и оказывают влияние на потребителей. Прискорбно, что в этом разделе дается обзор, да и то в самом общем, пожалуй даже — поверхностном виде социально-демографических тенденций в странах Запада в 60-80-е гг. прошлого века; и ни словом не упоминается Россия, где за последние 10-15 лет тоже произошли и продолжают происходить серьезные изменения в социально-демографическом плане.

Вообще многие разделы работы стоило бы освежить информацией 2001-2004 гг. А то раздел посвященный дайрект маркетингу, в котором приводятся данные и расценки середины 90-х гг. прошлого века смотрится несколько архаично. Тоже самое относится и к факсимильной связи, и к интернету, за стремительным развитием которого в России не поспевают ни исследователи, ни аналитики, ни авторы, ни издатели.

В работе приводится много различных утверждений относительно состава аудитории СМИ и восприятия рекламы различными группами потребителей. Но, «доказательная база» этих постулатов представляется весьма слабой. Ничтожно мало ссылок на данные серьезных маркетинговых и социологических исследований, как российских так и западных, и избыточно много ссылок на работы коллег, преимущественно публицистического характера. Не очень понимаю, зачем ссылаться на статью в газете „Известия“ или журнале „Индустрия рекламы“ трех-четырехлетней давности, если в них приводятся данные КОМКОНА, RPRG, GfK, которые можно получить от этих уважаемых компаний, если не за 2004-й, то уж за 2003-й год точно.

Я в целом разделяю скорее эмоциональную неприязнь автора к телевидению и его сомнения относительно эффективности телерекламы. Однако, вынужден признать, что ни у меня, ни у Александра Назайкина рациональных аргументов в защиту наших позиций не находится. Это не означает, однако, что эта точка зрения неверна.

Но, цифры – упрямая вещь, свидетельствуют о том, что и в России, и в странах Запада на долю телевидения приходится 40-45% всех ATL-бюджетов, и этот показатель не меняется уже лет 15.

Второе и последующие издания работы по медиапланированию безусловно украсили бы примеры реальных медиапланов крупных и средних российских компаний, работающих в различных отраслях, с подробным разбором предпосылок их появления на свет и результатов (в смысле оценки эффективности) проведенных в соответствии с ними рекламных компаний. Полагаю, что информация за 2000-2002 гг. уже не является «коммерческой тайной», и благодарные ученики просто обязаны поделиться ею с уважаемым Учителем.