Яндекс.Метрика
РЕЦЕНЗИИ ЧЛЕНОВ ГИЛЬДИИ

Маркетинг в розничной торговле: Учебно-практическое пособие / Под общ. ред. проф. Т. Н. Парамоновой

Никишкин Валерий Викторович — профессор кафедры маркетинга РЭА им. Г. В. Плеханова, преподает также в институте экономики и финансов «Синергия». Читает лекции и ведет практические занятия по курсам: „Основы маркетинга“, „Маркетинговые исследования“ и др. Член гильдии маркетологов, ассоциации менеджеров России. Имеет большой опыт участия в проведении маркетинговых исследований отечественных и зарубежных компаний. Автор более 90 научных и учебных работ общим объемом свыше 120 печатных листов. Среди последних работ — монография „Маркетинг розничной торговли“ (Москва)

Маркетинг в розничной торговле: Учебно-практическое пособие / Под общ. ред. проф. Т. Н. Парамоновой.

М.: ФБК-пресс, 2004. — 224 с.
ISBN 5-88103-135-0

Развитие розничной торговли в России, рост количества западных компаний на рынке, формирование отечественных сетей магазинов и ужесточение конкурентной борьбы усиливает у специалистов по маркетингу интерес к различным аспектам и особенностям применения маркетинговых инструментов в данной сфере. В связи с этим в последнее время все больше и больше западных и российских исследователей посвящают свои работы указанным проблемам. Одной таких работ является учебно-практическое пособие «Маркетинг в розничной торговле», написанное профессорами кафедры маркетинга и рекламы Российского государственного торгово-экономического университета. В книге доктора экономических наук Т. Н. Парамоновой и кандидата экономических наук И. Н. Красюк рассматриваются особенности торгового маркетинга. Авторы описывают современные проблемы, с которыми наиболее часто сталкиваются розничные торговые предприятия, вырабатывают практически применимые и весьма полезные рекомендации. Следует отметить, что эта книга — именно о маркетинге в розничной торговле, а не о маркетинге вообще и его роли в торговле в частности.

В учебном пособии подробно описаны ключевые аспекты торгового маркетинга: сегментация потребителей торговой услуги, позиционирование розничного торгового предприятия, формирование ассортиментной политики, ценообразование и маркетинговые коммуникации. В книге нашли отражение современные тенденции российского рынка розничной торговли. Это, например, продажа предприятиями розничной торговли ряда товаров под собственными торговыми марками — явление, которое получило широкое распространение в западных сетях и которое постепенно приживается на российском рынке. Заслуживает особенного внимания предложенная в книге классификация субъектов маркетинга в розничной торговле и форм обслуживания покупателей в магазинах. Авторы делают обзор существующих классификаций, разъясняют их принципы и демонстрируют возможности применения маркетинга в магазинах различного формата. В данной книге не оставлен без внимания такой раздел маркетинга, как коммуникативная политика, большой раздел посвящен мерчандайзингу. Цели и задачи мерчандайзинга представлены как с точки зрения розничного торгового предприятия, так и с точки зрения производителя и оптовика. Подробно описаны основные процедуры и инструменты мерчандайзинга, показаны различные варианты планировки торгового зала, способы представления товара. Однако экономическому аспекту мерчандайзинга не уделяется должного внимания.

В книге подробно описаны такие аспекты маркетинга, как позиционирование и формирование имиджа торгового предприятия. Однако по непонятной причине авторы избегают использовать понятие бренда, хотя они приводят в качестве иллюстраций для своих рассуждений опыт работы ряда торговых предприятий, которые свой бренд, причем весьма успешный, уже создали.

Несмотря на то, что авторы дают детальную классификацию форм розничной торговли и описывают каждую из этих форм, такое актуальное современное явление, как интернет-торговля, на наш взгляд получило в книге недостаточное освещение. Об этой форме торговли упоминается лишь вскользь — в рамках разговора о посылочной торговле и персональных продажах.

В пособии встречается (например, на страницах 24 и 146) ряд не вполне согласующихся друг с другом определений одного и того же понятия. Авторскую точку зрения на эти понятия было бы интересно прояснить.

Книга отличается от опубликованных ранее тем, что в ней рассматриваются особенности российской торговли, ее современные тенденции, а также тем, что практические рекомендации разработаны с учетом специфики российского рынка. В подтверждение теоретической информации авторы приводят множество примеров из опыта работы российских и зарубежных розничных торговых предприятий. В книге можно найти большое количество врезок, содержащих информацию из газет и журналов, а также результаты проведенных маркетинговых исследований. Такой подход еще непривычен для российских изданий научно-учебной литературы. Однако, как показал западный опыт, он способствует лучшему усвоению материала благодаря наглядной демонстрации возможностей применения теории на практике (в книге много таблиц, графиков, рисунков).

Каждая глава снабжена контрольными вопросами, тестами и описаниями ситуаций для обсуждения, максимально приближенных к реальности. Поэтому пособие будет весьма полезно как для студентов, так и для практических работников. Они смогут проверить себя и полученные ими знания: к тестам и вопросам даются ответы. Пожалуй, единственным недостатком можно назвать отсутствие введений к практическим заданиям, в которых объяснялась бы технология работы с тестами.

Очевидно, целью авторов пособия был анализ основных возможностей использования маркетинга в розничной торговле, а также современной ситуации на рынке розничной торговли в России и его основных тенденций. Можно сказать, что данная цель достигнута. Отметим также, что книга ориентирована скорее на практику, чем на «сухую теорию». А это, несомненно, является ее большим преимуществом.


Никишкин Валерий