Яндекс.Метрика
РЕЦЕНЗИИ ЧЛЕНОВ ГИЛЬДИИ

Клиенты на всю жизнь

Карл Сьюэлл и Пол Браун» Клиенты на всю жизнь «

Манн, Иванов, Фербер. М.: 2005

Послали двух менеджеров по сбыту в Сахару – посмотреть
на тамошние перспективы рынка обуви. Через три дня один шлет
телеграмму – «скорее заберите меня отсюда; здесь нет рынка;
все ходят босиком». Второй тоже шлет телеграмму –
грузите контейнеры; перспективы прекрасные; ни у кого здесь нет обуви“.

Читая Сьюэлла испытываешь двойственные чувства. С одной стороны – восторг и трепетное уважение. Салон автомобильного дилера оформлен профессиональным дизайнером, при этом были использованы лучшие материалы! Ребята работают над тем, чтобы сократить время ожидания клиентом своего автомобиля с шести до трех минут!! Клиенту на время ремонта или технического обслуживания автомобиля предоставляется подменный автомобиль (коих у Сьюэлла более двух сотен), который доставляется прямо к дому клиента!!! И т.д., и т.п., и все в том же духе. С другой стороны – зависть (отнюдь не белая) и раздражение. Вольно же дилерам «Кадиллака» и прочих дорогих игрушек для взрослых мальчиков (и девочек) „облизывать“ клиентов со всех сторон, когда они ожидают (и не без оснований), что каждый клиент принесет им треть миллиона долларов (правда за треть века). При обороте в четверть миллиарда долларов, выручке в пару десятков миллионов и чистой прибыли в несколько миллионов долларов в год прилично ли похваляться тем, что вы

платите самую высокую заработную плату в отрасли и посему имеете возможность приглашать на работу лучших работников во всех смыслах этого слова? При первом прочтении книги «Клиенты на всю жизнь» часто ловишь себя на мысли, что это все не про нас, что „…жить в эту пору прекрасную…“ и т.п..

А что, собственно не про нас? Что туалеты должны быть чистыми? Что не только «фронт-офис», но и „бэк-офис“ не должен быть похож на хлев? Что во время вынужденного ожидания клиента можно „развлечь“ заполнением короткой (3-7 вопросов) анкеты, ответы на которую помогут улучшить работу компании? Что клиентам можно ненавязчиво предложить подробную анкету (вопросов на 50), на которую ответят от 15 до 40% клиентов, которая не только поможет компании лучше понять потребности клиентов, но и станет одним из кирпичиков при формировании лояльности? Что большой успех складывается из цепочки маленьких улучшений? Что консультанты нужны не для того, чтобы делать работу менеджеров, а для того, чтобы было с кем поделиться сомнениями, чтобы было от кого узнать как обстоят дела и решаются схожие проблемы в совершенно иных бизнесах? Все эти прописные истины преподносятся читателю без какого бы то ни было снобизма. В формате монолога, который мог бы звучать в баре, где два-три бизнесмена расслабляются после трудов праведных; или в аэропорту, где они застряли после конференции. В общем в формате не совсем академического (и от того более ценного и увлекательного) мастер-класса.

Да, Сьюэлл работает в семейном бизнесе. И его семья в этом бизнесе уже почти 100 лет. Но и многие российские бизнесы, особенно средние (да и крупные тоже) по сути – семейные. И вопрос о том будут ли внуки владеть долей в этом бизнесе (или будут работать на «дядю за закусок черствого хлеба») во многом будет зависеть от того, удастся ли „отцам основателям“ построить долгосрочные отношения со своими клиентами. С одной стороны кажется, что российским предпринимателям работать намного сложнее, чем их американским коллегам. А с другой стороны американцы работают в условиях сверх- конкурентного рынка и сверх- избалованного потребителя. Если вы подали слишком горячий кофе, если вы были не слишком внимательны, если вы косо посмотрели (на представителя какого-нибудь меньшинства) – тут же нарветесь на судебный иск. Для того, чтобы добиться лояльности потребителя нужно почти в буквальном смысле „стать на уши“. А в России для приобретения лояльного потребителя нужно не так уж и много – приподняться над уровнем „среднерыночного“ болота. Одни мои знакомые ждут деталей для своей иномарки (одной из самых массовых в нижнем среднем сегменте) более трех месяцев. Это „нормально“!? Другие более полугода ждут когда им починят итальянскую посудомоечную машину. „Нормально“!? И при этом сотрудники сервисов ведут себя так, словно хотели бы, чтобы их клиенты провалились в тартары со своими проблемами. Подобных примеров не счесть. Сегодня в России это „нормально“. Элементарный звонок (ну два, три звонка) с извинением и объяснением причин задержки – и клиент ваш, если не на» всю жизнь» , то на несколько лет точно. Плюс рекомендации „сарафанного радио“. Ну да ладно, наболело.

Книгу Карла Сьюэла, прекрасно переведенную на «хороший русский» (на обложку совершенно заслужено вынесена пометка „хороший перевод“), прекрасно изданную приятно держать в руках. Ее легко и приятно читать. От такого чтения действительно получаешь удовольствие. Молодое издательство „Манн, Иванов, Фербер“ позаботилось о том, чтобы потребители их первой продукции стали» клиентами на всю жизнь».

Игорь Березин
Президент Гильдии Маркетологов

Березин Игорь