Джонатан Мэнтл "БЕНЕТТОН: семья, бизнес и бренд"

Игорь Березин, исследовательская группа «Эксперт-МА»
БЕНЕТТОН: семья, бизнес и бренд   „БЕНЕТТОН: семья, бизнес и бренд“
Джонатан Мэнтл
Из-во „ДеНово“, 2002 год.

Нехорошая книга.

Эта работа — сплошной обман. Обман ожиданий, которые возникают при беглом взгляде на суперобложку увесистого тома, посвященного одной из самых амбициозных семей и компаний мира, который издатели имеют наглость продавать за 330 рублей.

Не знаю что хуже. Абсолютно предвзятое, некритичное отношение англичанина к итальянской компании. Создается впечатление, что Мэнтл — просто сотрудник службы PR компании «Бенетон», настолько все глянцево, слащаво и приторно. Такого даже близко не позволяли себе бывшие и действующие сотрудники IBM, Intel, Xerox, HP, когда брались писать о своих компаниях.

Или то, что накропав более 300 страниц текста автор умудрился не сообщить ничего нового, что не содержалось бы в дюжине обзорных статей, посвященных деятельности «Бенетона», семье и фотографу Торнаторе. Статей, которые с пугающей регулярностью выходили в течении всего 2002 года в российской „глянцевой“ и деловой прессе.

Или сумбурное изложение материала, который автор выстроил в хронологическом порядке, привязав к названию мест, где, по всей видимости, проходили его встречи с бенетоновцами. По ужасному стилю, возможно — проблема в переводе, книга более всего напоминает конспект или расшифровку диктофонной записи.

Или то, что автор абсолютно не разбирается ни в производстве одежды, ни в маркетинге, ни в финансовых вопросах, ни в автогонках Формулы-1, которым посвящено более 50 страниц. О последнем, впрочем, читателей издатели своевременно предупреждают. Автору даже не пришло в голову, что бесконечные рефрены типа: «К такому-то году у „Бенетон“ было столько- то сотен магазинов в стольких-то странах мира, с оборотом в столько-то сотен миллионов долларов….» можно было бы заменить тремя содержательными диаграммами: „Рост числа магазинов“, „Рост числа стран пребывания“, „Динамика продаж“. Отдельно стоит заметить, что книга весьма скупо иллюстрирована. Бесконечные, бесконечные как мантры, перечисления: Рим, Понцано, Милан, Понцано, Флоренция, Понцано, Рим, Париж, Нью-Йорк, Франкфурт, Понцано… Понцано… и ни одной карты. Ни одной таблицы. Ни одной диаграммы. Единственный „секрет семейного бизнеса“, который нам открывает автор — это то, что „Бенетон“ не заключает формальных франчайзинговых соглашений со своими магазинами. Зато этот факт повторяется на страницах книги минимум десять раз. Хотя, — нет. Есть еще один „секрет“. Торговля в магазинах сети осуществляется не через прилавок, как это делалось в первой половине ХХ века, а в торговом зале. Это „нау-хау“ придумал лично Луччано Бенетон. Жаль, что не запатентовал. Ни слова о структуре издержек. Ни слова о ценовой политике. Ни слова о заработной плате рабочих и заработках менеджеров. Ни слова о логистике. Ни слова об исследованиях рынка и потребителей. Ни слова о стратегии построения бренда. Отличная книга про бизнес и бренд!

Впрочем, и про семью мы узнаем только что, что можно почерпнуть из любого справочника типа «ху из ху». Как зовут детей и внуков. Кто, где учился. Кто за что отвечает в бизнесе. О последнем — весьма скупо. Зато тезис о том, что семья Бенетонов — это не Семья, повторяется столько раз, что к концу повествования в этом начинают сомневаться даже те, кого в отсутствии связей между Бенетонами и мафией и не надо было убеждать.