Яндекс.Метрика
КНИГИ ЧЛЕНОВ ГИЛЬДИИ

Маркетинг. Учебник. Издательство "Омега-Л".

Третье издание, стереотипное

Допущено Министерством образования Российской Федерации в качестве учебника для студентов высших учебный заведений, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг»

3-е изд. — М.: Оме-га-Л, 2005. — 656 с. — ISBN 5-98119-410-3.

УДК 339.138 (075.8)
ББК65.290-2я73
П16

Данное издание системно раскрывает базовые понятия проблем и инструментов маркетингового подхода к управлению, построения маркетинговых стратегий фирм, реализации основных функций маркетинга. Представлены перспективные направления и формы маркетинговой деятельности, которые будут востребованы в XXI веке, включая Интернет-маркетинг, маркетинг интеллектуального капитала, маркетинг территорий. Основной массив фактических данных, приложений, примеров, ситуаций, показательных для маркетинга, отражает практику становления рынка в условиях современной России. Обобщен более чем десятилетний опыт преподавания автором маркетинга в различных общеобразовательных учреждениях, в том числе в ведущих отечественных академиях и институтах.

Для студентов и слушателей систем профессиональной подготовки, переподготовки и повышения квалификации по экономическим специальностям, маркетингу, менеджменту, для всех, кто стремится освоить маркетинг и сделать его реальным инструментом формирования цивилизованного рынка в России.

© Панкрухин А. П., 2002, 2003
© ИКФ Омега-Л, 2005

Рецензенты:

  • Президент Гильдии маркетологов И.С. Березин
  • Доктор экономических наук, профессор АЛ. Гапоненко (Российская академия государственной службы при Президенте РФ)
  • Доктор экономических наук, профессор В.П. Орешин (Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова)

Издается в соответствии с планом издательской деятельности профессионального некоммерческого партнерства «Гильдия маркетологов».

Оглавление

Введение
Глава 1. Как возник и что представляет собой маркетинг

      Когда и как появился маркетинг?

      Основные этапы становления и развития маркетинга

      Маркетинговый подход в менеджменте

      Развитие маркетинга в отдельных сферах экономической жизниv Так что же такое маркетинг?


Глава 2. Эволюция маркетинга в России

      Ситуация старта: начало девяностых

      Антимаркетинговые стереотипы

      Эволюция маркетинга на уровне фирм при переходе к рынку

      Отношение к маркетингу в современной России


Глава 3. Маркетинговые информация, исследования, консультирование и образование

      Информация в маркетинге и ее источники

      Маркетинговое исследование — что это такое?

      Маркетинговое консультирование

      Маркетинговое образование и подготовка маркетологов


Глава 4. Поведение потребителей

      Современная теория потребностей

      Классификация потребителей и основные характеристики покупателя

      Мотивация потребителя и факторы, влияющие на покупательское поведение

      Процесс выбора товара потребителем и принятия решения о покупке


Глава 5. Стратегический маркетинг

      Маркетинг-микс — предтеча стратегического маркетинга

      Стратегический маркетинг

      Содержание стратегической маркетинговой деятельности

      Критерии классификации, генезис и виды стратегий

      Последовательность этапов формирования стратегий


Глава 6. Организация, планирование и бюджет маркетинга

      Традиционные и современные организационные структуры службы маркетинга

      Организация маркетинговой деятельности

      Прогнозирование и снижение рисков

      Маркетинговое планирование

      Бюджет маркетинга

      Приложение. С чего начать?


Глава 7. Товар и товарная политика

      Что такое «товар» в маркетинге

      Подходы к классификации товаров и услуг

      Качество и конкурентоспособность товара

      Ассортимент и номенклатура

      Сервис

      Сегментирование рынка и позиционирование товара

      Разработка новых товаров и их жизненный цикл

      Маркировка, торговая марка, бренд и упаковка

      Проблемы товарной политики в России


Глава 8. Ценовая политика в маркетинге

      Что такое «цена»?

      Основные факторы, цели, трудности и проблемы ценообразования.

      Методы формирования цен

      Адаптация цен

      Ценовая эластичность спроса, восприятие ценовых изменений и ответные реакции потребителей

      Цены в условиях конкуренции

      Участие государственных и муниципальных органов управления в ценообразовании

      Специфика ценовой политики в России


Глава 9. Маркетинговые коммуникации

      Сущность и виды маркетинговых коммуникаций, тенденции развития

      Общая характеристика рекламы

      Специфика и развитие средств распространения рекламы

      Планирование и бюджет рекламы

      Оценка эффективности рекламы

      Требования современной рекламы, ее особенности и тенденции в России

      Состояние и динамика других форм коммуникаций


Глава 10. Товародвижение и торговля

      Сущность и функции товародвижения и сбыта

      Каналы сбыта: виды, выбор, построение и управление

      Логистика

      Маркетинг закупок

      Маркетинг продаж

      Становление нового сбыта и торговли в России


Глава 11. Интернет-маркетинг

      Возможности, сущность и задачи маркетинга в компьютерных сетях

      Российская часть Интернета и перспективы маркетинга

      Реклама в Интернете

      Мифы сетевого маркетинга и их развенчание

      Традиции поведения пользователей Интернета

      Методы Интернет-маркетинга

      Оценка и способы повышения эффективности

      Пример: Интернет-коммуникации в банковском маркетинге в России


Глава 12. Маркетинг товаров для производства

      Категории товаров для производства

      Поведение предприятий как потребителей

      Специфика маркетинга товаров для производства

      Стратегии и осуществление функций маркетинга

      История и специфика становления и развития российского рынка средств производства

      B2B — электронная форма маркетинга «бизнес для бизнеса»


Глава 13. Маркетинг интеллектуального капитала

      Содержание, специфика интеллектуального капитала и функции маркетинга

      Маркетинг человеческого капитала

      Маркетинг организационного капитала

      Маркетинг потребительского (клиентского) капитала


Глава 14. Маркетинг территорий

      Зачем, кому и какой нужен маркетинг территорий

      Маркетинг страны

      Маркетинг региона

      Маркетинг города

      Маркетинг локальных мест

      Интернет-маркетинг территорий


Вместо заключения. Маркетинг в ближайшие десятилетия
Практикум

Панкрухин Александр