Маркетинг. Учебник. Издательство "Омега-Л".

Третье издание, стереотипное

Допущено Министерством образования Российской Федерации в качестве учебника для студентов высших учебный заведений, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг»

3-е изд. — М.: Оме-га-Л, 2005. — 656 с. — ISBN 5-98119-410-3.

УДК 339.138 (075.8)
ББК65.290-2я73
П16

Данное издание системно раскрывает базовые понятия проблем и инструментов маркетингового подхода к управлению, построения маркетинговых стратегий фирм, реализации основных функций маркетинга. Представлены перспективные направления и формы маркетинговой деятельности, которые будут востребованы в XXI веке, включая Интернет-маркетинг, маркетинг интеллектуального капитала, маркетинг территорий. Основной массив фактических данных, приложений, примеров, ситуаций, показательных для маркетинга, отражает практику становления рынка в условиях современной России. Обобщен более чем десятилетний опыт преподавания автором маркетинга в различных общеобразовательных учреждениях, в том числе в ведущих отечественных академиях и институтах.

Для студентов и слушателей систем профессиональной подготовки, переподготовки и повышения квалификации по экономическим специальностям, маркетингу, менеджменту, для всех, кто стремится освоить маркетинг и сделать его реальным инструментом формирования цивилизованного рынка в России.

© Панкрухин А. П., 2002, 2003
© ИКФ Омега-Л, 2005

Рецензенты:

• Президент Гильдии маркетологов И.С. Березин
• Доктор экономических наук, профессор АЛ. Гапоненко (Российская академия государственной службы при Президенте РФ)
• Доктор экономических наук, профессор В.П. Орешин (Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова)

Издается в соответствии с планом издательской деятельности профессионального некоммерческого партнерства «Гильдия маркетологов».

Оглавление

Введение
Глава 1. Как возник и что представляет собой маркетинг

Когда и как появился маркетинг?

Основные этапы становления и развития маркетинга

Маркетинговый подход в менеджменте

Развитие маркетинга в отдельных сферах экономической жизниv Так что же такое маркетинг?

Глава 2. Эволюция маркетинга в России

Ситуация старта: начало девяностых

Антимаркетинговые стереотипы

Эволюция маркетинга на уровне фирм при переходе к рынку

Отношение к маркетингу в современной России

Глава 3. Маркетинговые информация, исследования, консультирование и образование

Информация в маркетинге и ее источники

Маркетинговое исследование — что это такое?

Маркетинговое консультирование

Маркетинговое образование и подготовка маркетологов

Глава 4. Поведение потребителей

Современная теория потребностей

Классификация потребителей и основные характеристики покупателя

Мотивация потребителя и факторы, влияющие на покупательское поведение

Процесс выбора товара потребителем и принятия решения о покупке

Глава 5. Стратегический маркетинг

Маркетинг-микс — предтеча стратегического маркетинга

Стратегический маркетинг

Содержание стратегической маркетинговой деятельности

Критерии классификации, генезис и виды стратегий

Последовательность этапов формирования стратегий

Глава 6. Организация, планирование и бюджет маркетинга

Традиционные и современные организационные структуры службы маркетинга

Организация маркетинговой деятельности

Прогнозирование и снижение рисков

Маркетинговое планирование

Бюджет маркетинга

Приложение. С чего начать?

Глава 7. Товар и товарная политика

Что такое «товар» в маркетинге

Подходы к классификации товаров и услуг

Качество и конкурентоспособность товара

Ассортимент и номенклатура

Сервис

Сегментирование рынка и позиционирование товара

Разработка новых товаров и их жизненный цикл

Маркировка, торговая марка, бренд и упаковка

Проблемы товарной политики в России

Глава 8. Ценовая политика в маркетинге

Что такое «цена»?

Основные факторы, цели, трудности и проблемы ценообразования.

Методы формирования цен

Адаптация цен

Ценовая эластичность спроса, восприятие ценовых изменений и ответные реакции потребителей

Цены в условиях конкуренции

Участие государственных и муниципальных органов управления в ценообразовании

Специфика ценовой политики в России

Глава 9. Маркетинговые коммуникации

Сущность и виды маркетинговых коммуникаций, тенденции развития

Общая характеристика рекламы

Специфика и развитие средств распространения рекламы

Планирование и бюджет рекламы

Оценка эффективности рекламы

Требования современной рекламы, ее особенности и тенденции в России

Состояние и динамика других форм коммуникаций

Глава 10. Товародвижение и торговля

Сущность и функции товародвижения и сбыта

Каналы сбыта: виды, выбор, построение и управление

Логистика

Маркетинг закупок

Маркетинг продаж

Становление нового сбыта и торговли в России

Глава 11. Интернет-маркетинг

Возможности, сущность и задачи маркетинга в компьютерных сетях

Российская часть Интернета и перспективы маркетинга

Реклама в Интернете

Мифы сетевого маркетинга и их развенчание

Традиции поведения пользователей Интернета

Методы Интернет-маркетинга

Оценка и способы повышения эффективности

Пример: Интернет-коммуникации в банковском маркетинге в России

Глава 12. Маркетинг товаров для производства

Категории товаров для производства

Поведение предприятий как потребителей

Специфика маркетинга товаров для производства

Стратегии и осуществление функций маркетинга

История и специфика становления и развития российского рынка средств производства

B2B — электронная форма маркетинга «бизнес для бизнеса»

Глава 13. Маркетинг интеллектуального капитала

Содержание, специфика интеллектуального капитала и функции маркетинга

Маркетинг человеческого капитала

Маркетинг организационного капитала

Маркетинг потребительского (клиентского) капитала

Глава 14. Маркетинг территорий

Зачем, кому и какой нужен маркетинг территорий

Маркетинг страны

Маркетинг региона

Маркетинг города

Маркетинг локальных мест

Интернет-маркетинг территорий

Вместо заключения. Маркетинг в ближайшие десятилетия
Практикум