Почему умирают бренды? - интервью журналу "Деловая репутация" 24 апреля 2006 год № 14 (203)

Журнал «Деловая репутация» 24 апреля 2006 год № 14 (203)

Каждому создателю новой продукции или компании хочется, чтобы его детище прожило долгую и счастливую жизнь. Однако в памяти народной остаются далеко не все. Более того порой с рынка уходит вполне жизнеспособный, полный брендового потенциала товар. Почему это происходит?

Московский бизнес-тренер Вадим Ширяев крайне редко общается с прессой и старается не давать интервью. Его немногочисленные публикации выходили разве что и специализированном журнале «Бренд-Менеджмент». В Ижевск он приехал исключительно для проведения семинара в Школе менеджеров „Рост“. В перерыве между лекциями мы все же пообщались с этой легендарной личностью.

— Вадим, вы уже познакомились с брендами Удмуртии?

— К сожалению, на это у меня нет времени, специфику бизнеса в Удмуртии я пока познаю исключительно через общение с участниками семинара.

— Слово «бренд» сегодня так часто употребляется, что мы редко задумываемся о том, что же оно в действительности означает. Разные люди дают ему разное определение. Что есть бренд в вашем понимании?

— С одной стороны, бренд — это комплекс потребительских ожиданий. С другой — это товар, имеющий свою цену. Как следствие — ожидание прибыли непосредственно от продаж брендированных товаров определенному сегменту лояльных потребителей, а также от возможной продажи бренда, как комплекса представлений и ассоциаций потребителя относительно того или иного продукта. Однако второй вариант пока еще не получил должного развития в России. Что касается первого — практически каждый производитель в настоящее время либо задумывается, либо уже воплощает в жизнь проект по созданию собственного бренда. Подходы различны. Сегодня все больше прибегают к варианту — возложить заботу о создании нового (усилении или возрождении уже существующего, но сдающего свои позиции и требующего перепозиционирования) бренда на плечи бренд-менеджеров или брендинг-агентств. Поскольку у этого варианта очевиден ряд преимуществ — бренд-менеджеры грамотно назовут новый продукт, найдут ему потенциальную армию лояльных потребителей, создадут ему ценности, вдохнут в него жизнь, копирайтеры заложат в него определенные поведенческие характеристики, дизайнеры упакуют его и придадут соблазнительный вид с помощью великолепно исполненных рекламных материалов и выпустят в жизнь…. Но есть и минус — процесс рождения бренда, находясь в управлении бренд-менеджеров, часто удален от производителя.

— Может ли такой подход гарантировать долголетие спроса на продукцию?

— К сожалению, нет. Порой бренд умирает почти сразу после первичных продаж, кстати, очень даже обещающих. Владельцы бренда, к сожалению, не всегда принимают во внимание, что сущность бренда состоит из двух частей — функциональной и эмоциональной. И здесь стоит вопрос даже не о приоритетности какой-либо из них, а о важнсти их согласованности. Ведь причины гибели бренда могут скрываться и в самом продукте… Можно создать гениальный образ бренда, разработать эффективную программу по продвижению, но все эти усилия не принесут желаемого эффекта, если функциональная часть бренда разочарует потребителей: «уникальный женственный, ароматный, не выскальзывающий из рук, элитный, престижный, соответствующий вашему стилю, чарующий представителей противоположного пола» шампунь не пенится, не моет и ни при каких усилиях не извлекается из упаковки. И вот здесь, сколько ни говори о достоинствах товара, — главным фактором неудач окажется само качество.

— Как же из торговой марки сделать бренд?

— Существует ряд принципов успешною брендинга. Во-первых, качество продукта должно всегда соответствовать ожиданиям покупателя. Во-вторых, в концепции бренда должна быть мощная эмоциональная составляющая, которая апеллирует к жизненным ценностям целевой группы покупателей. Например, лозунг Аррlе «думай иначе» (think different) нацелен на людей, которые хотят думать иначе, чем основная масса. В-третьих, в реализации концепции брендиyга надо быть последовательным, „несмотря на и вопреки“ конъюнктуре. Если вы позиционируете свой товар как престижный и дорогой, не следует бросаться в скидки и распродажи, если начался экономический спад.

— Вадим, на ваш взгляд, в каком направлении сегодня движется маркетинг как таковой?

— Идет движение в сторону индивидуального маркетинга, индивидуального подхода к клиенту, происходит более глубокое сегментирование — не только по доходам, возрасту или полу, а по увлечениям, образу жизни и т. д. Есть же любители пива, любители путешествий, коллекционеры марок. Надо сказать, что многие региональные компании уже пришли к такой форме работы. Сегодня подбирается индивидуальный ассортимент для клиента, формируется индивидуальное предложение, полностью ориентированное па его предпочтения и ценности. Пример — туристические компании, которые предлагают индивидуальные туры… Чем больше у компании будет информации о клиенте личностного характера, тем более точное будет общение и, соответственно, более качественно сформировано предложение. Но проблема в том, что мы пока не умеем слушать своих потребителей

Банк данных
В список забытых имен эксперты журнала отнесли такие некогда известные в Удмуртии бренды, как Ижевский подшипниковый завод, концерн «Удмуртлес», газеты „Неделя Удмуртии“, „АиФ“, „Городской стиль“, компании „Плана“, ФСК „Город“, „Союз-1“, „Триада“, банк „Азвесь“, „Урал БиСи“, популярный некогда ресторан „Со-ланж“, театральное агентство „Капик“, фирма „Герд“, автомобиль „Иж“. Продолжить список каждый может самостоятельно.