Ответы на вопросы журнала Marketing PRO

1. Что происходит с рынками, на которых вы работаете? Что будет с ними в 2010?

Рынок маркетинговых исследований в 2009-м году в рублях остался на уровне 2008-го года – 3,75-4 миллиарда. В долларах снижение составило 17-20%. На четверть сократилось количество компаний, реально работающих на рынке. Теперь их в пределах 200. Сокращение произошло за счет небольших и непрофильных компаний. Других значимых изменений не произошло. Никто из игроков первой десятки не покинул рынок. Не добавилось и новых значимых игроков. Даже расстановка внутри первой десятки не поменялась. Не появились и принципиально новые продукты. Как ни странно, год на рынке исследований прошел достаточно спокойно. Оптимизация издержек, сокращение персонала (на 10-15% в среднем по рынку), борьба за ключевых клиентов: в общем – рутина. В 2010-м году рынок исследований должен вернуться на траекторию опережающего (по отношению к ВВП) роста. Потому, что он все еще остается «недоразвитым». И в расчете на душу населения, и как доля от ВВП (или оборота розничной торговли), и как доля от мирового рынка, рынок маркетинговых исследований в России пока еще в разы меньше своего нормального потенциала. Население России составляет 2,1% от мирового населения. ВВП России составляет 2,1% от мирового ВВП. Расходы на исследования рынка должны составлять никак не менее 2% от мирового объема. Это – около 550 млн. дол. в год. Т.е. примерно в два раза больше, чем было в 2009-м году.

Рынок маркетингового консалтинга в 2009-м году вырос в рублях на 7-8%, а в долларах снизился на 10-12%. На 10% сократилось количество реально работающих компаний. Теперь их чуть больше сотни. В 2010-м году ожидается рост рынка на 15-20%. Наиболее востребованными будут проекты в области разработки маркетинговых стратегий и позиционирования в новых условиях, а также программ продвижения и маркетинговых коммуникаций.

Рынок бизнес- образования очень сильно пострадал в 2009-м году. Его объемы в денежном выражении сократились в 2-3 раза. Особенно сильным было сжатие в сегменте краткосрочных программ и МВА. Несколько программ были фактически закрыты или приостановлены. В 2010-м и последующие годы рынок бизнес- образования ждет очень медленное восстановление. Вернуться к показателям 2007-го – первой половины 2008-го годов удастся, на мой взгляд, не ранее 2012-го года.

2. Изменится ли потребитель? Как? Может он уже изменился?

Потребитель (маркетинговых услуг) обязательно должен измениться. Он должен стать более требовательным, более грамотным, занять более активную позицию в тандеме «заказчик – исполнитель». Маркетинговые услуги, как часть интеллектуальных услуг не должны потребляться пассивно, как услуги прачечных или парикмахерских. Это не тот случай, когда заказчику лучше „заткнуться и дать поработать профессионалам“. Успех в сфере маркетинговых услуг более чем на 50% зависит от степени вовлеченности заказчика в процесс со- исполнения работы. Определенное движение в этом направлении мы уже начали наблюдать в 2009-м году.

Заказчики должны все более относиться к расходам на маркетинг как к инвестициям, которые должны окупаться ростом продаж и повышением эффективности бизнеса, а не как к приятным, но бесполезным издержкам типа «представительских расходов». Консультанты должны им в этом помочь.

3. Что произойдет с маркетинговыми бюджетами и маркетинговыми микстами?

Маркетинговые бюджеты должны возрасти. Более половины компаний, представители которых приняли участие в 9-м Ежегодном опросе Гильдии Маркетологов в ноябре-декабре 2009-го года заявили о том, что в 2010-м году в их компаниях планируется рост маркетинговых бюджетов. В каждой девятой компании – значительный рост – на 50% и более. Всего в исследовании приняли участие более 450 экспертов.

Но, прежде всего — должно поменяться само отношение к маркетинговому бюджету. Он должен стать из статьи расходов (типа «представительских) с непонятными целями и не- измеряемыми эффектами в статью „инвестиций“ — источник будущих поступлений и прибылей. О чем говорил еще покойный Питер Друкер более 50 лет назад.

Миксты должны стать более разнообразными. Пора понять, что 80% бюджета – в «теле- ящик» — это стратегия для 40-50 крупных, преимущественно – транснациональных компаний, с общероссийской дистрибуцией. Производящих или дистрибутирующих продукцию массового спроса. Всем остальным, а это 40-50 тысяч средних и около тысячи крупных компаний нужно более изобретательно подходить формированию маркетингового микста. Тем более, что в результате кризиса многие инструменты стали существенно более доступными.

4. Как изменятся используемые инструменты?

Я очень надеюсь, что будет происходить решительное перемещение от ярких, но трудноизмеримых инструментов продвижения к тем, эффекты от применения которых можно достаточно точно померить. Иного пути, кроме экспериментального, я здесь не вижу. Компаниям надо смелее тестировать предлагаемый им инструментарий, делиться полученным опытом, в т.ч. – и негативным. От этого, в конечном счете, выиграют все участники рынка. На м нужно больше опыта, больше кейсов, больше фактуры.

5. Будут ли создаваться новые бренды? Какие они будут?

Конечно будут! И будут они разными. Более точно позиционированными на целевую аудиторию. Менее массовыми. Поскольку «быстрые деньги» сегодня в большом дефиците, маловероятно, что стратегия быстрой раскрутки и продажи бренда окажется в ближайшие годы успешной. „Родителям“ надо настраиваться на „игру в долгую“. Не только на создание, но и на длительное „воспитание“ своих брендов.

6. Что будет с медиа и другими каналами продвижения?

А что с ними может случиться? Печатные будут потихоньку сдавать свои позиции. Интернет и нью-медиа – потихоньку наращивать. Телевидение и наружка – сохранять. Но революции в каналах ожидать не следует. Даже если интернет-торговля за год вырастет в три раза, во что лично я не очень верю, она все равно займет не более 3,5% в совокупном обороте розничной торговли. Сейчас занимает чуть более 1%.

Доля сетей будет продолжать расти. Сегодня самые большие из них: Х5 и «Магнит» занимают по 1,25% от оборота розничной торговли. В перспективе трех лет каждая из сетей сможет нарастить свою долю до 2-2,5%. А все 150 сетей займут 30-35% рынка. Когда-нибудь. Но – не в 2010-м году. Хотя в отдельных городах, конечно, ситуация может быть намного более концентрированной.

7. Научатся ли маркетологи использовать социальные сети?

Кто-то уже научился. Кто-то научится. Кто-то не научится никогда. В тупую засорять социальные сети скрытой рекламой или откровенной заказухой – это, на мой взгляд, тупиковый путь. В сетях надо работать тоньше, изобретательней, кропотливей. Не факт, что такая работа может быть экономически эффективной. Чем пытаться «засорить» своей рекламой какую-то массовую сеть типа „Одноклассники“ или „В-контакте“ лучше дать рекламу на первом. Или создать / поддержать узко специализированную сеть, если речь идет не о массовом продукте.

8. Изменятся ли каналы продаж?

Принципиальным образом – нет. А вообще на этот вопрос трудно ответить в общем виде. Каналы продаж продуктов питания не меняются принципиальным образом в течении десятилетий. А вот, скажем, уход 15-20% оборота книжного рынка в интернет-канал вполне реален в обозримой перспективе 2-3 лет.

9. Что новенького вы сами собираетесь попробовать?

Пока – это секрет. Когда попробую – вы узнаете об этом одними из первых.

10. Чем заниматься маркетологу в 2010?

Работать! Учиться! Получать удовольствие от жизни во всех ее проявлениях! ИГОРЬ Березин Партнер консалтинговой компании Semperia M&S Член Совета директоров исследовательского холдинга Romir Президент Гильдии Маркетологов