Маркетинг латеральный
Полные версии словарных статей читайте в книге "Маркетинг. Большой толковый словарь" / Под общ. ред. А.П. Панкрухина. - Омега-Л, 2009.
Поиск маркетинговых решений нестандартными методами. Это когда вы думаете не «вдоль», а «поперек», - утверждает Филип Котлер.
Термин «латеральное мышление» предложил известный исследователь феномена творчества Эдвард де Боно в противоположность «вертикальному», или логическому мышлению. Речь идет о поиске решения нестандартными методами. Его идеи в приложении к маркетингу развили Филип Котлер и Фернандо Триас де Без в книге «Новые маркетинговые технологии».
Технология М.Л. состоит в нахождении связи между двумя разными понятиями. Допустим, можно взять цветок и сфокусироваться на одном из его качеств -«цветок вянет». А затем осуществить латеральный сдвиг данного качества, то есть выдвинуть некую провокационную идею- «цветы не вянут». Образовалось несоответствие, логический разрыв, и теперь его нужно ликвидировать. В каких ситуациях цветок никогда не вянет? Если он сделан из ткани или пластика. Решение найдено: искусственные цветы. «Ин-
новации - это результат взаимосвязи двух идей, которые, в принципе, не имеют явной и непосредственной связи», - пишут Котлер и Триас де Без.
Новизна латерального маркетинга состоит в том, что он творчески решает маркетинговые проблемы, реализует инновационный подход применительно к элементам комплекса маркетинга «4 Р».
Схема латерального маркетинга, по Ф. Котлеру и Ф. Триасу де Без, выглядит следующим образом.
ШАГ 0. Выберите товар или услугу.
ШАГ 1. Выберите один из уровней вертикального маркетингового процесса:
• уровень рынка;
• уровень товара;
• остальные части комплекса маркетинга.
ШАГ 2. Выполните латеральный сдвиг.
ШАГ 3. Соедините «разрыв», используя «метод оценки»:
• представьте процесс покупки;
• выявите позитивные моменты;
• определите возможную обстановку реального использования товара или услуги.
Версия для печати
| 
