Социология маркетинга
Часть 1 Часть 2 Часть 3
Эффективность рекламной аргументации с точки зрения рекламодателя
Шрифты - беспристрастные интерпретаторы букв, но они и носители аргументации. Шрифтовая коннотация должна вызывать соответствующее эмоциональное отношение к рекламному тексту.
Ширина шрифта, выделение цветом или курсивом отдельных лексических единиц несет в себе значимость соответствующих частей рекламного текста.
Контент-анализ позволяет оценить эффективность использования рекламных аргу-ментов с точки зрения рекламодателя. Для этого используется алгоритм акцентирования. Под ним мы понимаем выделение шрифтом отдельных смысловых единиц, что дает нам основание считать их значимыми с точки зрения рекламодателя.
Нами были выделены три уровня акцентирования:
Первый (самый крупный шрифт), второй (средний) и третий (мелкий). Очевидно, что в рекламном объявлении одним и тем же шрифтом может быть выделено несколько смы-словых единиц. Поэтому в приведённой ниже таблице процентная сумма больше ста. Вес смысловой единицы подсчитывался по формуле: Вес = (ПА х 3 + ВА х 2 + ТА) / 100 , где ПА, ВА, ТА обозначают соответственно первостепенный, второстепенный и третьесте-пенный акцент, выраженные в % от общего числа объявлений. Полученные данные при-ведены в таблице.
| Смысловая единица | Первосте-пенный ак-цент (%) | Второсте-пенный акцент (%) | Третьесте-пенный ак-цент (%) | Вес |
| Название вуза | 71 | 27 | - | 2,67 |
| Факультеты и специальности | 22 | 50 | 11 | 1,77 |
| Подготовительные курсы | 3 | 8 | 7 | 0,32 |
| День открытых дверей | 3 | 8 | 4 | 0,29 |
| Второе высшее | 3 | 3 | 1 | 0,16 |
| Государственный диплом | - | 4 | 6 | 0,14 |
| Слоган | 1 | 4 | 1 | 0,12 |
| Сроки экзаменов, приёма | - | 4 | 4 | 0,12 |
| Формы обучения | - | 3 | 4 | 0,1 |
Как видно из таблицы, чаще всего в рекламных объявлениях вузов акцент делается на названии вуза, а также на названиях факультетов и специальностей. Это встречается в 80% рекламных текстах.
В данном исследовании мы не анализировали иную, кроме как текстовую состав-ляющую. В то же время и оформление, цветовая гамма, иллюстрации, размеры текста являются также элементами рекламной аргументации.
Реклама российских вузов придерживается традиционного стиля. Вузы ещё не ре-шаются применять в этой области какие-либо новации, значительно отставая в смысле дизайна и оригинальности идей не только от рекламы промышленных товаров, но и даже от рекламы других услуг (страховых, банковских и пр.). Напротив, почти каждый вуз ста-рается "втиснуть" в купленную им рекламную площадь максимум информации (о факуль-тетах и специальностях, сроках сдачи экзаменов и т.д.), уменьшая порой почти до мини-мума шрифт и пренебрегая даже какой бы то ни было его компоновкой.
Думаю, что, когда на рынке образовательных услуг определятся сильнейшие игро-ки, реклама этих вузов станет другой, более эмоциональной.
Рыночный спрос на образовательные услуги
Контент-анализ позволяет маркетологу воспользоваться его результатами и понять структуру предпочтений потребительского спроса на рынке образовательных услуг
Далее приведены данные о специальностях, которые активно рекламируются ву-зами.
| Специальности | Количество | Процент |
| Менеджмент (управление) | 146 | 53 |
| Экономика и управление на предприятии | 34 | 12 |
| Государственное и муниципальное управ-ление | 27 | 10 |
| Деловое администрирование (включая МВА) | 23 | 8 |
| Антикризисное управление | 11 | 4 |
| Юриспруденция (право) | 115 | 42 |
| Экономика | 116 | 42 |
| Финансы и кредит | 62 | 23 |
| Бухучёт и аудит | 57 | 21 |
| Мировая экономика | 25 | 9 |
| Коммерция | 18 | 7 |
| Банковское дело | 16 | 6 |
| Математика и информатика в экономике | 16 | 6 |
| Таможня и логистика | 12 | 4 |
| Маркетинг | 29 | 11 |
| Реклама | 13 | 5 |
| Психология | 69 | 25 |
| Компьютерные и информационные техно-логии | 52 | 19 |
| Журналистика | 26 | 10 |
| Лингвистика | 31 | 11 |
| Иностранные языки | 29 | 11 |
| Филология | 10 | 4 |
| Туризм и сервис | 30 | 11 |
| Социология, соц. антропология и соц. ра-бота | 34 | 12 |
| PR и имиджмейкерство | 21 | 8 |
| Политология | 12 | 4 |
| Регионоведение | 7 | 3 |
| Культурология | 12 | 4 |
| История | 10 | 4 |
| Технические специальности | 93 | 34 |
| Художественные специальности (включая дизайн) | 56 | 21 |
| Киноискусство (вкл. актёрские и режиссёр-ские специальности) | 26 | 10 |
По сути своей, данные из таблицы 3 не что иное, как структура предложения на рынке образовательных услуг. Исходя из этого анализа, можно выдвинуть гипотезу о том, что лет через пять на рынке молодых специалистов и выпускников будут преобладать специалисты, имеющие дипломы именно по этим профилям. Другими словами, подобные исследования существенно помогают в составлении прогноза о состоянии рынка труда и образования.
Кроме этого, результаты исследования позволяют маркетологу увидеть свою ры-ночную нишу в структуре предложений вузов-конкурентов и провести соответствующее позиционирование образовательных продуктов и услуг.
Исследование рекламных бюджетов вузов методом контент-анализа
Контент-анализ позволяет также маркетологу сравнить свой собственный реклам-ный бюджет и бюджеты других вузов.
В данном исследовании были проанализированы 32 журнала "Куда пойти учиться" за 2000 г., что составляет примерно 60% от общего количества номеров журнала за год. В результате подсчёта количества и формата поданных вузами рекламных объявлений и последующим соотнесением этих данных с расценками на рекламу в журнале были под-считаны их рекламные бюджеты на 32 номера. Предполагая, что эта цифра составляет около 60% от общего рекламного бюджета, были вычислены их примерные рекламные бюджеты за год.
Анализируемый массив содержал информацию о 57-ми вузах (включая РГГУ), ко-торые опубликовали 1750 объявлений в проанализированных номерах журнала и чей совокупный рекламный бюджет в журнале "Куда пойти учиться" за год составил около 13 млн. 200 тыс. руб.
Диаграма 1. Соотношение годовых рекламных бюджетов ВУЗов в журнале "Куда пойти учиться" за 2000 г.
Диаграма 2. Соотношение количества опубликованных ВУЗами рекламных объявлений за 2000 г.
Диаграма 3. Соотношение рекламных бюджетов 12-ти вузов России в журнале "Куда пойти учиться" за 2000 г. (общий рекламный бюджет около 2 700 тыс. руб. = 100%)
Как видно из диаграмм, 65% вузов тратят на рекламу в журнале "Куда пойти учиться" до 200 тысяч рублей и 63% вузов публикует до 30 рекламных объявлений в год. Причём в среднем вуз тратит 232 тысячи рублей и публикует 31 рекламное объявле-ние.
Такая информация может оказаться полезной только на начальном этапе маркетинговых исследований - при изучении общего состояния рынка.
Однако метод контент-анализа даёт возможность получить информацию о размере рекламного бюджета и по каждому интересующему вузу. Таким образом, мы можем вы-делить группу вузов по какому-либо критерию (профилю, географическому положению, месту в рейтинге и т.д.) и анализировать уже именно эту совокупность - фактически изу-чать конкурентов на рынке образовательных услуг.
Контент-анализ и конкурентоспособность рекламного менеджмента
Мы провели комплексный анализ рекламных объявлений конкурирующих с РГГУ вузов (Академия народного хозяйства, Московский государственный университет, Рос-сийская экономическая академия и др. - всего 15 вузов) в журнале "Куда пойти учиться" по следующим параметрам:
- годовой рекламный бюджет;
- количество рекламных объявлений;
- общая рекламная площадь объявлений;
- процентная доля полноцветных объявлений;
- процентная доля объявлений, размещённых в тематических статьях;
- рекламируемые факультеты и специальности;
- аргументы, используемые в рекламе тех или иных образовательных ус-луг;
- аргументы, используемые как основные (акцентируется внимание);
- наличие эмблем, фотографий, диаграмм и других способов привлечения внимания и повышения запоминаемости;
- наличие и смысл рекламного слогана.
Дополнительно проводилась экспертная оценка анализируемых объявлений по пя-тибальной шкале. Оценивались привлекательность, дизайн и информативность каж-дого объявления. На основе этих оценок вычислялась общая оценка рекламного объяв-ления.
Совокупность всех этих данных даёт чёткую картину рекламной стратегии вуза в печатных изданиях: кто-то стремиться опубликовать как можно больше небольших чёрно-белых (и поэтому недорогих) объявлений; другие, наоборот, публикуются редко, но зато сразу покупают всю первую полосу и размещают полноцветный профессионально сде-ланный модуль; третьи считают целесообразным размещать рекламу только в статьях, соответствующих профилю учебного заведения.
Мы не можем привести здесь всю полученную в процессе контент-анализа инфор-мацию из-за большого ее объёма.
В данной статье хотелось продемонстрировать широкие возможности для марке-тинга образования такого неправомерно забытого исследовательского метода, как КОНТЕНТ-АНАЛИЗ.
Директор Центра маркетинга и информационного менеджмента Российского государственного гуманитарного университета, кандидат философских наук, доцент кафедры прикладной социологии, член Гильдии маркетологов Д.А.Шевченко.
Часть 1 Часть 2 Часть 3
Версия для печати
| 
