Маркетинговые войны
|
Рецензии
| Игорь Березин, исследовательская группа "Эксперт-МА" |
 |
Эл Райс, Джек Траут
"Маркетинговые войны"
Издательство "Питер", 2000 год, 256 с.
|
Это удивительная книга. С в общем-то несвойственной западным авторам решительностью, откровенностью, безаппеляционностью и цинизмом Авторы, уже во введении декларируют, что "Суть маркетинга сегодня заключается вовсе не в обслуживании покупателей, а в том, чтобы перехитрить, обойти, победить конкурентов. Короче говоря, маркетинг - это война, в которой конкурент является противником, а покупатель - территорией, подлежащей завоеванию." И далее 16 глав в том же духе.
Последовательно проводя аналогии между стратегией ведения боевых действий и стратегией маркетинга, обильно цитируя Карла фон Клаузевица, аппелируя к опыту исторических сражений от битвы при Марафоне 2500 лет назад до сражения при Седане 62 года назад, Райс и Траут вколачивают в читателя основные принципы ведения маркетинговых войн. И, прежде всего, два ключевых принципа Клаузевица:
- "Крупная рыба съедает мелкую";
- "Оборона предпочтительнее наступления".
Этому посвящены первые четыре главы.
Пятая глава называется "Поле битвы", и в кратком содержании самими Авторами представлена следующим образом: "Маркетинговые битвы происходят вовсе не в аптеках и не в супермаркетах. А также не на улицах городов вроде Детройта или Далласа. Маркетинговые сражения разыгрываются в умах потенциальных покупателей. Ум - вот настоящее поле битвы. Очень трудная для понимания территория".
Следующие пять глав посвящены принципам ведения войны четырьмя основными способами:
- оборонительным, подходящим только для лидера отрасли или категории - "царя горы"
- наступательным, подходящим для компаний №2 или №3,
- фланговым, который вообще является самым перспективным способом по мнению Авторов
- партизанским, подходящим для малых компаний, "нишевиков".
Главы 11-14 рассказывают о примерах ведения маркетинговых войн на конкретных рынках: напитков "кола", пива, гамбургеров, компьютеров.
В 15-й главе обсуждаются различия между стратегией и тактикой ведения маркетинговой войны.
Заключительная глава называется "Маркетинговый генерал", и не нуждается в комментариях.
Не разделяя милитаристских настроений Авторов, я, тем не менее полагаю, что знакомство с этой работой будет весьма полезно российскому читателю. Еще и потому, что во второй половине 90-х годов в отделы маркетинга и службы стратегического развития многих российских компаний пришли переведенные в запас офицеры вооруженных сил, или силовых структур. Так что без маркетинговых войн за умы, души и кошельки российских потребителей дело явно не обойдется.
Версия для печати
|
