Современный маркетинг
|
Рецензии
| Игорь Березин, исследовательская группа "Эксперт-МА" |
 |
В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева
"Современный маркетинг"
Издательство "Финансы и статистика". 1999 год. 528 с.
|
Эта работа отечественных авторов имеет не очень удачный на мой вкус подзаголовок: "Настольная книга по исследованию рынка". Не очень удачный, потому, что на самом деле заинтересовавшийся читатель не найдет в ней ни советов по правильной организации проведения фокусирования в группе, ни рекомендаций о том, как провести или проконтролировать качественное проведение массового опроса потребителей. В общем - ничего из того, что обычно вкладывается в понятие "исследование рынка" (полевое).
Зато читатель найдет в этой работе подробную информацию, качественные примеры, широкий взгляд и глубокие познания о том, - как следует проводить маркетинговый анализ вторичной информации ("деск ресетч")
"Современный маркетинг" Хруцкого и Корнеевой состоит из 15 глав, собранных в три раздела.
Раздел 1 - "Основные подходы к исследованию рынка" состоит из трех глав.
Глава 1 - "Маркетинг и производство мирового класса" завершается весьма интересным тестом на соответствие предприятия требованиям производства мирового класса.
Глава 2 - "Составные элементы исследования рынка" содержит типовой формат исследования.
В Главе 3 - "Основные виды маркетинга" рассматриваются ориентации маркетинга на продукт и на потребителя, а также стратегические альянсы.
Раздел 2 - "Технологии исследования рынка" состоит из 9 глав.
В 4-й главе - "Исследование продукта и его позиционирования на рынке" читатель найдет много интересной и полезной информации о: жизненном цикле продукта, технологиях получения сравнительных конкурентных преимуществ, матрице Ансоффа, Бостонской матрице.
Следующая глава посвящена методам оценки емкости рынка сбыта.
Методы "Сегментации рынка" разбираются в 6-й главе.
7-я глава - "Как нужно работать с потребителем?" Уникальной особенностью этой главы является концепция "7О", описание которой мне больше нигде не встречалось.
В следующей главе дается ответ на вопрос - "Как эффективно продвигать свою продукцию на рынке?". Начиная с анализа каналов сбыта и методики формирования сбытовой сети, и заканчивая методами стимулирования сбыта, анализа эффективности рекламы и затрат на продвижение.
9-я глава посвящена вопросам ценообразования и ценовой политики фирмы.
10-я - "Изучению конкурентов". По модели Портера. По методу "4Р". С применением СВОТ-Анализа. По методу функциональных карт.
В 11-й главе дается ответ на вопрос - "Что такое ниша рынка, и как в ней устроиться?".
Заключительная глава этого раздела рассказывает о методах составления прогнозов сбыта.
Раздел 3 - "Организация исследования рынка" состоит из трех глав.
Глава 13-я - "Интегрированный план маркетинга": формат, дерево целей, технология и организация составления.
Глава 14-я - "Как лучше организовать маркетинг?". Постановка службы исследования рынка. Распределение функций, сфер полномочий и ответственности. Набор документов. Алгоритм составления должностной инструкции менеджера по маркетингу.
Глава 15-я - "Маркетинговый аудит": формат, методика, направления.
Приложение 1 - "Образец плана маркетинга полного формата" (Московского приборостроительного завода; на 1997 год).
Приложение 2 - "Образцы организационно-распорядительных документов по постановке службы исследования рынка."
Приложение 3 - "Образец Приложения о бюджете коммерческих расходов фирмы."
Версия для печати
| 
