Расцвет пиара и упадок рекламы
|
Рецензии
| Александр Панкрухин, РАГС, Научный руководитель Гильдии Маркетологов |
 |
Эл и Лора Райс
Расцвет пиара и упадок рекламы
М.: АСТ Ермак, 2004. - 313 с.
|
Читал я эту книгу и в который раз замечал: как все-таки по-разному мы и Запад привыкли и воспринимать и писать книги. Вот ведь если уже в названии два термина, два явления фактически (по судьбе своей) противопоставлены друг другу, то и ждешь от книги прежде всего четких определений, "что есть что", и в чем различия.
Конечно, различия авторы пытаются показать сразу, но как-то неубедительно. Извините, читатели, сейчас я немного "повыделываюсь". Вот, например, тезис, с которого авторы начинают: "Пиару, в отличие от рекламы, доверяют". Что-то не очень я доверяю этой фразе. А тогда, если все-таки следовать мысли авторов, фраза эта - тоже реклама. Только с приставкой "анти" в отношении рекламы. А если я не верю антирекламе рекламы, то для рекламы это неплохо. Впрочем, не будем упражняться в логике и рефлексии.
Вообще, чем дальше читаешь, тем больше кажется, что книжка - заказная, хотя я этого не утверждаю. Но столь долго, на таком обилии частных примеров и не очень доказательных выводов авторы акцентируют внимание именно на "упадке рекламы", что впечатление "заказанности" материала, антирекламы (или черного пиара рекламы?) все-таки не покидает.
Кстати, свою путаницу в восприятие целей книги внес и отечественный издатель. В оригинале-то книжка называлась "The Fall of Advertising and the Rise of PR". Зачем же тогда в отечественном варианте названия надо было менять порядок тем и соответственно приоритеты с точностью до наоборот - спросите у АСТ.
Ну да ладно. Чем же все-таки различаются реклама и пиар? А вот чем: "реклама - это искусство" (см. с. 10), а вот "пиару необходимо быть креативным" (с. 11). Кто не понял эти две большие разницы - я не виноват.
А как насчет различий пиара и маркетинга? А вот как. "Создание бренда и его защита - вот две главные цели любой маркетинговой программы" (та же с. 10). И третья часть книги, и первый же параграф этой части названы: "Новая роль рекламы. Поддержка бренда". А самая последняя фраза книги (как, впрочем, целиком вторая часть книги) утверждает: "Пиар создает бренды". Теперь-то поняли? Тогда идите и объясните уже все четыре разницы студентам!
Впрочем, подождите. Сначала прочитайте четвертую часть. Может, что-то станет вам ясно из названий ее составных "кусочков", например:
- Реклама - это ветер. Пиар - это солнце.
- Реклама многомерна. Пиар линеен.
- Реклама предназначена для всех. Пиар - лишь для некоторых.
- Реклама самостоятельна. Пиар зависим.
- Реклама стоит дорого. Пиар дешев.
- Реклама любит старые названия. Пиар - новые.
- Рекламе не доверяют. Пиару верят.
- Реклама неоригинальна. Пиар креативен.
- Реклама умирает. Пиар живет.
Уфф! Зацитировался я что-то. Тезисы эти, мягко говоря, - спорные. Сколько раз мы видели подобный простой приемчик: чтобы обратить на себя внимание, нужно что-то предыдущее и значимое (или даже какого-нибудь мэтра) похоронить, объявить о его смерти. Может быть, вы читали такие статьи и статьюшки: "Менеджмент мертв. Следующий - маркетинг" и даже "Котлер мертв!". Вот только зачем этот прием понадобился Элу Райсу?
Есть, конечно, в книге и верные тезисы. Правда, используются они далеко не всегда логично. Это уж как водится: если у кого-то в руках только молоток, то все проблемы для него выглядят исключительно как гвозди.
Вот например, тезис о том, что происходит "смещение финансирования от рекламы к промоутерской деятельности" (с. 99). Все верно, финансирование смещается: на индивидуальный маркетинг, на мерчандайзинг, BTL, на CRM. Но ведь об этом - ни слова. Да и когда это промоутер стал пиарщиком?
Или еще тезис: "Реклама не может служить аргументом. Она может быть только напоминанием" (с. 116). А как же тогда быть с ознакомительно-информирующей, с доказательно-убеждающей функциями рекламы? Хотя верно и то, что уже созданный бренд рекламными средствами именно поддерживается. Авторы не без основания утверждают, что Гарвард стал брендом не с помощью рекламы, а благодаря публикациям в прессе, а затем сразу объявляют глупыми попытки других университетов создать себе бренд с помощью рекламы
Господа Райс, съездите в Бостон, где находятся и Гарвард, и Массачусетский технологический университет (MIT)! Подойдите к ближайшему метро, и вы увидите там надпись "Гарвард". Это не реклама? Но уж тогда продакт-плейсмент, по крайней мере. А если вы спуститесь вниз и попадете на знаменитую "красную линию", ведущую к Гарварду и к MIT, вы найдете в каждом вагоне массу образовательной рекламы! А уж то, что, как написано в книге, ректора одного из рекламировавших себя вузов уволили, - это, простите, не аргумент.
На обложке книги (мелко, как раз для любопытных и придирчивых) написано: "Вы держите в руках один из самых гениальных в мире учебников по маркетингу и рекламе". Оставим на совести редактора словосочетание "самый гениальный" (похоже на "наиболее оптимальное"); видно, что редактор-то как раз не самый… Но и эта книжка, по-моему, тоже. Она, точно, - не учебник, а пиар-акция пиара, причем очень неуклюжая и не очень креативная. И маркетинг тут тоже почти ни при чем. А реклама так и просто унижена и "уделана". Впрочем, и пиар-то, как выясняется из книги, кроме брендинга, ничего не содержит.
В общем, вывод такой: См. другие источники!
Версия для печати
|
