Пиар крупных российских корпораций - рецензия
|
Рецензии
| А.П. Панкрухин, кафедра общего и специального менеджмента РАГС. |
 |
"Пиар крупных российских корпораций"
А.Б.Василенко
2-е изд. - М.: ГУ ВШЭ, 2002. - 304 с. Тираж 3000 экз.
|
Сразу скажу: книга меня заинтриговала сразу по ряду причин.
Первая причина - тематика и вполне добротное оглавление, а также объявление о том, что перед нами - "лучшая пиар-книга (оказывается, есть и такое) 2001 г. - обладатель премии "Серебряный лучник" Торгово-промышленной палаты, Союза журналистов России и Российской ассоциации по связям с общественностью".
Вторая причина - статус автора книги. Он, как сказано на последней странице обложки - "основатель и бессменный руководитель Управления общественных связей нефтяной компании "ЛУКОЙЛ", доктор политических наук, профессор.
Третья причина - то, что, как сказано там же, ее (книгу) "смело можно назвать учебным пособием для широкого круга читателей". Но не назвали, несмотря на второе издание, и правильно сделали. Книга и сама, на мой взгляд, представляет собой пример "пиара", правда, не во всем добротного и явно не откровенного.
Начнем с цитаты из текста на 45-й стр. Автор вещает следующее. "Идеальный случай - когда руководитель пиар-структуры имеет прямой доступ к главе своей компании. В мировой бюрократической практике обычно заранее обговаривается время еженедельной личной аудиенции. Скажем, председатель российского правительства традиционно как минимум один раз в неделю встречается с главой государства". Остается ломать голову: кто здесь руководитель пиар-структуры, а попросту - пиарщик: премьер М.М.Касьянов или, страшно вымолвить, - сам В.В.П.? Уважаемые наши лидеры, не поздравляю: вас пропиарили!
На очереди - совет автора на стр.55-56. Он рекомендует проводить перебор вариантов пиара профессионально, с использованием современных технологий (правда, каких - непонятно), но делать его в интересах компании в целом, а не соответствующей пиар-структуры. Отсюда неназойливо может быть сделан ценный вывод: что интересы компании и интересы ее пиар-структуры - это, как говорят в Одессе, две большие разницы. Маститым пиарщикам, конечно, виднее, чем "широкому кругу читателей", но автор книги честно предупреждает коллег: продемонстрируете особость интересов - уволить могут! Правда, вы можете провести "частное расследование" и "иметь о клиенте больше данных, нежели он сам готов предоставить. Причем пользоваться этой информацией следует очень осторожно" (стр. 84). Еще бы!
Впрочем, это все - мелкие злобные укусы рецензента, разочарованного в главном: реального пиара конкретных крупных российских корпораций в книге не охарактеризовано. Кроме многократно упоминаемого "ЛУКойла" и - по крохам - ТНК и РАО "ЕЭС", упоминаются еще "Benetton", AT&T да "Уолт Дисней", но их как-то трудно назвать российскими.
Приведен целый ряд пресс-релизов "ЛУКойла", и это само по себе неплохо. Но технология их создания - а этому бы и надо учить! - не раскрыта ни на йоту. Много говорится об имидже - но ни слова о том, каков же он у самого "ЛУКойла", кроме забавной фразы на стр. 164: "Скажем, нефтяная компания "ЛУКОЙЛ" находится на хорошем счету не только в российском обществе, но и в нефтяном сообществе". Ну "скажем" раз, "скажем" два, а на самом-то деле как?
Кстати, о "хороших счетах". Например, почему, как признавался сам президент "ЛУКойла" Вагит Алекперов (а автору реценции пришлось с ним пообщаться), при сопоставимых материальных капиталах эта компания более чем на порядок отстает от того же "Экссон Мобил" по нематериальным активам? Кстати, о них. Сам Алекперов при этом утверждал, что интеллектуальный капитал "ЛУКойла" - это его проекты. И все? А как же потребительский капитал, организационный? Впрочем, о чем это я? Как настойчиво говорит г-н Василенко, заказчик всегда прав, а "желания клиента, даже если они не высказаны, - всегда закон" (с. 83). Между прочим, я спрашивал В.Алекперова и о том, как на капитализацию компании влияет факт присутствия его фамилии в списке миллиардеров в журнале "Форбс". Он ответил довольно, как мне показалось, искренне. Посетовал, что в России многие предполагают "раз - богат, значит - наворовал". А за рубежом прислушиваются и начинают сомневаться. Вот о чем писать надо, вот что - преодолевать!
А ведь как хорошо все начиналось на 8-й странице! Разговор там шел как раз о стоимости нематериальных активов и об их превышении над материальными - у "British Petroleum", у "Coca-Cola"… Еще немного, казалось бы, и дойдем до главного, ради чего существует пиар - до совокупной стоимости акций, до рыночной капитализации компании. Но об этом, применительно к "ЛУКойлу" - так ничего не сказано даже в конце книги. А ведь государство недавно просило "ЛУКойл" поднять капитализацию перед продажей пакета госакций. Кое-что, между прочим, делалось, но в книге об этом - молчок. Разве только статистика публикаций о нефтяных компаниях в нашей прессе приведена на стр. 216, и там, конечно, "ЛУКойл" шагает далеко впереди всех. С тех пор еще шире стал шаг - за счет многочисленных журналистских публикаций про злоключения вице-президента компании Сергея Кукуры. А потом еще пресловутый отказ Ирака от контракта с "ЛУКойлом"! Но реальный "пиар" компании придумал в жизни только одно: промолчать. И в книге ее главного пиарщика то же самое: как будто никаких проблем у компании нет и не было.
Ой, не верится! Слишком белыми нитками шит такой пиар. А может, он у наших крупных корпораций, и правда, весь такой?
А.Панкрухин, тоже профессор и доктор.
Версия для печати
|
