Конкурентная разведка: уроки из окопов
|
Рецензии
| Игорь Березин, исследовательская группа "Эксперт-МА" |
 |
Полезная книга
под редакцией Джона Е. Пресоктта и Стивена Х. Миллера
Конкурентная разведка: уроки из окопов
Альпина Паблишер, 2003. - 336 с.
|
Хочу сразу предупредить - несмотря на "боевое" название и не менее боевой подзаголовок, а также на то, что половина авторов имеют за плечами опыт работы в ЦРУ и других серьезных "конторах" никакого отношения к зловещей теме промышленного шпионажа эта книга не имеет. И в ЦРУ нынешние "офицеры конкурентной разведки" занимались преимущественно сбором и анализом открытых источников информации. И к полезности информации добываемой - "рыцарями плаща и кинжала" относятся весьма скептически. А уж применение "шпионских штучек" в бизнесе всеми профессионалами "конкурентной разведки" единодушно осуждается.
Едва ли не каждый автор подчеркивает, что "конкурентная разведка" - это не вербовка агентов среди сотрудников конкурента, не засылка "казачков" в стан врага, не похищение коммерческих секретов - Боже упаси. Это - всего лишь система сбора и анализа ОТКРЫТОЙ информации о рынках, технологиях и ведущих игроках. Производимая на высоком профессиональном (АНАЛИТИЧЕСКОМ) уровне, с соблюдением всех самых строгих норм деловой этики. Это, конечно, не исключает использования той полезной информации, доступ к которой другие рыночные игроки (конкуренты) по своей глупости, лени или разгильдяйству не позаботились или не смогли ограничить.
В России (и Европе) задачи "конкурентной разведки" входят в круг обязанностей службы/отдела маркетинга и их подразделений, отвечающих за исследования рынка ("разведка") и потребителей (собственно - "маркетинговые исследования").
По сути книга представляет собой сборник статей, выступлений и стенограмм круглых столов, написанных или имевших место быть в 1995-99 гг. Руководителями служб или отделов конкурентной разведки (ИНФОРМАЦИОННО-АНАЛИТИЧЕСКИХ) таких компаний как: "Проктер и Гэмбл", IBM, "Шелл", "Лексус-Нексус", "Ксерокс", "Моторолла", DEC, "Даймлер-Бенц", "Шеврон". Впрочем, "служба" - сказано слишком громко. Лишь несколько десятков американских компаний могут позволить себе содержать "службу конкурентной разведки" из 12 и более человек. Несколько сотен имеют "информационно-аналитический отдел", состоящий из 5-10 человек. И несколько тысяч довольствуются "менеджером по сбору информации" и его тремя помощниками, два из которых работают на полставки или как привлеченные консультанты. Половина авторов, вспоминая как они начинали "службу" в конкурентной разведке 10-15 лет назад (т.е. в начале 80-х гг. прошлого века), трогательно делятся впечатлениями о своем первом годе работе, когда никто - ни начальники служб маркетинга и сбыта, ни финансовый директор, ни исполнительный директор, ни президент компании, ни они сами толком не знали - чем они собственно должны заниматься. Не правда ли весьма похоже на ситуацию с формированием служб и отделов маркетинга в крупных российских компаниях в 1996-2004-м гг.?
Тем не менее всего за какие-то 10 лет "конкурентная разведка" в США прошла этап становления и в целом решила свои отраслевые проблемы: привлечения кадров, организационного отпозиционирование от служб маркетинга и отделов стратегического планирования; выстраивания систем внутреннего взаимодействия со службой маркетинга, отделом стратегического планирования, службой сбыта, отделом конструкторских разработок (НИОКР). Сформирована профессиональная ассоциация - "Общество профессионалов конкурентной разведки", выходит несколько (!!) профессиональных журналов, проводятся конференции, круглые столы и т.п. мероприятия, вручаются награды за профессиональные успехи в деле "конкурентной разведки".
Особая польза это книги, на мой взгляд, состоит в том, что она может помочь российским маркетологам побыстрее расстаться с комплексом неполноценности (у кого он еще остался) по отношению к западным коллегам. Не Боги горшки обжигают!
Игорь Березин
Президент Гильдии Маркетологов,
Руководитель Аналитической группы "Эксперт-МА",
Исследовательский проект "Стиль жизни среднего класса".
Версия для печати
|
