Враг внутри
|
Рецензии
| Игорь Березин, исследовательская группа "Эксперт-МА" |
 |
Ричард Бучанан
"Враг внутри"
Издательство "Питер" 2003, 384 с.
|
Эта работа имеет подзаголовок: "Когда покупатели думают, что нам не до них". Автор полагает, что именно эта ситуация является главной, а возможно и единственной причиной банкротства фирм и крушения репутаций. И ведь трудно с ним не согласиться.
Почему же возникают ситуации, когда продавцы (в широком смысле этого термина) создают барьеры для потребителей? Ответу на этот вопрос и посвящена работа Бучанана. Но для того, чтобы ответить на него он, прежде всего развенчивает четыре популярных мифа современного бизнеса:
- Люди руководствуются благородными мотивами и устремлениями.
- Работники заботятся о своем предприятии.
- Руководители заботятся о своих работниках.
- Маркетинг может заставить потребителя покупать.
"Теоремы" Бучанана:
- "Основной мотивацией практически всех поступков человека является эгоизм". Большая часть эгоизма скрыта. Эгоизм обладает свойством ненасыщаемости. Эгоизм - это не всегда плохо. Эгоизм нужен для выживания. Эгоизм конструктивен.
- "Работа для большинства людей - это всего лишь работа - источник средств существования, и не более того." Наемные работники эгоистичны. Некоторые работники хотят уничтожить своего работодателя; они обманывают его и угрожают выживанию своих коллег. Работники должны знать "что им с этого?".
- "Тем, кто на самом деле управляет компаниями нет дела до наемных работников; их интересуют только деньги." Необходимость заботиться о прибыли (и некоммерческим организациям тоже) накладывает ограничения на объем "заботы" о сотрудниках. Прибыль должна быть "справедливой", но это выходит за пределы компетенции менеджеров. Не все потребители одинаковы с точки зрения прибыли.
- "Маркетинг не может заставить покупать, он должен всего лишь снять барьеры на пути потребителя к покупке". "Организация не может принимать решения о том, будет ли она применять маркетинг; она может принимать решение о том, будет ли она применять маркетинг правильно."
"Классическая парадигма" маркетинга по Бучанану:
- Игнорирует человеческую природу.
- Многословна и слишком сложна.
- Из-за нее "немаркетологам" трудно понять и принять требуемые маркетинговые действия.
- Создает этические проблемы, связанные с гипотетической способностью "заставить" людей покупать.
- Ограничивает сферу влияния маркетинга действиями, связанными с продвижением товаров.
- Порождает самонадеянные, деструктивные и вводящие в заблуждения действия.
- Предлагает невыполнимые гарантии. Это нечестно и нереально.
- Неработоспособна.
- Игнорирует достижения родственных социальных наук.
- Применима только в рамках западной философии.
В качестве альтернативы предлагается постмодернистская концепция маркетинга и его "неустаревающее" определение: "Маркетинг - это стимулирование поведения, экономически выгодного для того, кто его стимулирует." А постмодернистское управление маркетингом состоит в "формальной минимизации производителем важных барьеров, препятствующих желаемому поведению потребителей". Под барьером понимается "что-либо, что мешает потребителю делать то, чего хочет производитель". Барьеры есть везде. Но, не все барьеры одинаково важны. Не все из них обязательно устранять Барьеры проявляют себя в виде "шепотов":
- Слишком много правил.
- Слишком много объяснений.
- Работники чувствуют себя некомфортно делая что-то для потребителей.
- Слишком много извинений.
- Потребители над чем-то подшучивают.
- По поведению или речи потребителя можно понять что он чем-то недоволен.
- Кто-то думает, что вы не предлагаете того, чего хочет потребитель.
- У конкурента есть что-то, чего нет у вас, и чего хотят потребители.
- Кто-то другой решает проблему, которую решить должны были вы.
- Кого-то отговаривают от того, чего он на самом деле хочет.
- Что-то приводит к появлению ненужных издержек.
- Некоторые сотрудники не соблюдают общепринятых правил вежливости.
- Слишком много невыполненных обещаний.
Список не является исчерпывающим.
Бучанан полагает, что маркетинг (постмодернисткий) - это историческая дисциплина. Понять, что происходит на самом деле можно внимательно изучая микро и макро среду. Особенно - демографические факторы. А основной задачей проведения маркетинговых исследований является понимание того - "где теряются деньги".
Уникальность торгового предложения (УТП) по Бучанану состоит в минимизации барьеров.
Завершает книгу инструкция о том "как стать постмодернистским маркетологом за десять шагов":
- Поставьте цели.
- Определите группы, чье поведение интересно работодателю.
- Определите, достаточно ли число "потребителей" для того, чтобы "кормить" интересы всех работников.
- Определите, какие именно действия групп, выбранных на шаге 2, интересны работодателю.
- Определите все имеющиеся барьеры.
- Отбросьте барьеры, которые не относятся к ситуации.
- Определите всех конкурентов и внимательно их изучите.
- Устраните все барьеры, издержки на устранение которых минимальны.
- Примените к своей рыночной арене сведите все оставшиеся барьеры в таблицу и сравните свои барьеры с барьерами конкурентов.
- Очень аккуратно устраните еще несколько барьеров.
Версия для печати
|
