К вопросу о бесполезности фокус-групп
Публикации
Игорь Березин, Президент Гильдии Маркетологов
(095) 257-31-43
iberezin@expert.ru
Нападки на исследовательский метод "фокусирование в группе" возникают в сообществе российских маркетологов с завидной регулярностью. Отчасти они бывают спровоцированы попытками применения фокус-групп там, где они совершенно неприменимы, и даже вредны; например - для тестирования рекламы, элементов упаковки, креатива и т.п. Однако, критики редко останавливаются на том, что показывают неприменимость фокусирования для данных, конкретных задач, а часто, возможно в пылу полемики, начинают утверждать, что фокус-группы вообще являются бесполезным, если не прямо "вредным" псевдо- исследовательским методом.
А между тем, при решении целого ряда исследовательских задач, как то:
- изучение повседневной жизни, образа и стиля жизни потребителей и включенности товара / услуги в эту повседневную жизнь;
- изучение словарного запаса и лингвистических конструкций, используемых потребителями в повседневной жизни;
- проведения "лабораторных" экпериментов типа "поведение в магазине";
- тестирование серийных образцов продукции;
- изучение альтернативных применений продукции;
- ретроспективные исследования;
- и т.д.
именно фокусирование в группе является одним из лучших методов.
Мне могут возразить, что все перечисленные выше задачи можно решить гораздо лучше методом глубинного интервью. Во-первых, не все - "гораздо лучше". Во-вторых, метод "глубинного интервью" является одним из наиболее распространенных методов проведения качественных исследований, и я лично, ничего не имею против него. В третьих, плюсы и минусы применения фокусирования в группе и глубинного интервью при решении сходных исследовательских задач представлены в Таблице 1.
Кроме того, метод фокусирования в группе имеет одно очень важное преимущество перед всеми другими методами. Это единственный метод, при котором заказчик может следить за проведением исследования в режиме реального времени. И, таким образом, сохранять высокую степень контроля за деятельностью исследователей. Что немаловажно, особенно в свете того, что уровень доверия между заказчиками и исследователями оставляет желать лучшего.
Не многие российские заказчики пользуются этой возможностью. А зря. Посмотреть "живьем" на реальных потребителей (или "не потребителей") вашего товара / услуги, послушать их - бывает весьма поучительно. Многие хорошие идеи приходили в голову высокопоставленным сотрудникам служб маркетинга (на Западе) именно во время и после пребывания в "темной комнате", откуда они следили за ходом проведения фокус-групп. Менее трети этих идей были так или иначе сформулированы самими участниками фокусирования. Остальное - результат интерференции погруженности маркетолога в проблему (залдачу) и рефлексии по поводу увиденного и услышанного.
Более того, если в модераторе удастся подавить начинающего "доктора Фрейда" и несостоявшегося шоумена, то влияние личности (и позиции) исследователя на ход проведения самого исследования можно существенно минимизировать. Чего практически не позволяют сделать другие качественные методы маркетинговых исследований.
Задача - изучение мотивации и факторов, оказывающих влияние на частоту посещения и выбор кинотеатров, жанровые предпочтения, отношение к "звездам" кино.
Целевая аудитория - москвичи 15-45 лет, уровень доходов в пределах от 250 до 1000 долларов в месяц на одного члена семьи.
Таблица 1.
| | Глубинные интервью (40 штук) | Фокус-группы(8 штук) |
| Возможность непосредственного контроля со стороны заказчика | низкая | Высокая |
| Влияние исследователя / модератора | высокое | Может быть минимизировано |
| Продолжительность одного контакта | 1-2 часа | 2-3 часа |
| Горизонт "вспоминания" | 2-3 месяца | 6-11 месяцев |
| Оптимальная запись | диктофон | Видео |
| Демонстрационный эффект в ответах респондентов | Относительно низкий | Относительно высокий |
| Доля социально одобряемых реакций респондентов | Относительно низкая | Относительно высокая |
| Возможности демонстрации "образцов" | Крайне ограниченные | Хорошие |
| Возможности для дискуссии | Практически отсутствуют | Оптимальные |
| Продолжительность по времени | Минимум - 4,5 недели Оптимально - 7-8 недель | Минимум - 2.5 недели Оптимально - 4-5 недель |
| Общая стоимость | $4000-7000 | $7000-12000 |
|
Версия для печати
|
