«Психотерапевт», «инструментальщик» и «стратег» в условиях глобального кризиса
Публикации
Игорь Березин
Партнер консалтинговой компании Semperia M&S (berezin@semperia.ru)
Президент Гильдии Маркетологов (www.marketologi.ru )
Член Совета Директоров исследовательского холдинга Romir (8-903-788-3343)
Маркетинговое консультирование – относительно новый сегмент рынка управленческого консультирования. В США он появился в 70-х годах ХХ века, и его становление связано с именами Джека Траута (почетный член Гильдии Маркетологов), Элла Райса и Филиппа Котлера (тоже почетный член Гильдии). В Западной Европе маркетинговое консультирование выделилось в отдельный сегмент управленческого консультирования только в середине 80-х. А в Россию пришло еще спустя 10 лет.
За 10 лет бурного развития рынка, и здесь будет уместно напомнить, что по оценке Гильдии Маркетологов в 2008-м году услуги в области маркетингового консультирования в России предлагали более 100 специализированных компаний (в основном – небольших) и более 250 из «смежных» областей: PR, IT, аудиторских фирм, исследовательских и рекламных агентств; а общий объем рынка составил 3-3,5 млрд. рублей (около $130 млн.), сложилось три основных типа (стиля) консультирования.
«Психотерапевтический» стиль привнесен в управленческий и маркетинговый консалтинг психологами, психотерапевтами, психиатрами, НЛПистами. Слушать этих ребят (конечно лучших из них) – одно удовольствие; они: артистичны, гармоничны, эрудированны, владеют вниманием аудитории, манипулятивными техниками и даже гипнозом. Девиз их работы – «Компания есть продолжение комплексов своего хозяина!». Поэтому, они, наиболее эффективны в работе не просто с «первыми лицами», а - с владельцами бизнеса. Их «консалтинг» состоит в том, что они помогают владельцам успокоиться / возбудиться, расслабиться / взбодриться, сконцентрироваться и начать уже принимать хоть какие-то решения. По правде говоря, к маркетингу эта деятельность имеет весьма отдаленное отношение. Что ничуть не умаляет пользы для «пациента» от общения с «доктором». Еще бы ориентировались они при выставлении счетов на расценки американских психоаналитиков - $300 в час за 1,5-часовой сеанс один раз в неделю; так ведь нет – норовят оформить свое «творчество» в виде «консалтингового проекта». Ну – Бог им судья.
С началом кризиса у лучших - наиболее востребованных, раскрученных, распиаренных - представителей данного типа начался «гон», «чес» и «дембельский аккорд» сразу. Некоторые жаловались в середине апреля, что последний выходной они имели в начале ноября. Оно и понятно: к традиционным осенне – весенне обострениям комплексов владельцев бизнеса добавилась экономическая реальность с «дубиной» кризиса и Кудрин в роли диагноста-паталогоанатома.
«Инструментальный» консалтинг направлен на помощь в реализации конкретных проектов: проведения исследований рынка, внедрение CRM, оценку эффективности рекламы, конструирование программ лояльности, создание товарных знаков (мы их любим все подряд именовать Брендами), обучение маркетингового персонала и т.д., и т.д.
В «инструментальный» маркетинговый консалтинг специалисты приходят либо из профильных агентств: исследовательских, рекламных, BTL, DM, PR и т.д.; либо из управленческого и IT консалтинга; либо «со стороны клиента» - из отделов маркетинга, рекламы и / или продаж производственных, торговых или сервисных компаний.
Контактируют «инструментальщики» как правило со своими бывшими «братьями по разуму»: руководителями отделов маркетинга, рекламы, продаж. Инструментальный консалтинг профильные агентства часто предлагают «в пакете» с основной услугой. И – по демпинговым ценам, а то и вовсе бесплатно.
И до кризиса «инструментальщики» не были избалованы вниманием высшего руководства и большими бюджетами, а теперь многие из них и вовсе сели на «голодный паек». По данным различных опросов, в первом квартале 2009-го года от 25 до 50% ранее активных клиентов обнулили свои маркетинговые (но не рекламные!) бюджеты, а остальные – урезали их на 20-50%. В этой связи некоторые «инструментальщики» всерьез подумывают о смене профиля деятельности. Уходе в управленческий консалтинг (там правда дела обстоят не лучше); в преподавание или – «на сторону клиента» (но для этого надо быть специалистом более широкого профиля и вспомнить о том, что такое работа с 9.30 до 20.30 5-6 дней в неделю).
«Стратегический» маркетинговый консалтинг – это фантом. Все маркетинговые консультанты (да и не маркетинговые – тоже) спят и видят как они с владельцами и топ- менеджерами крупных и средних компаний обсуждают позиционирование, УТП и дифференцирование; уточняют понимание рынка и потребителя, форматируют бизнес- модели; занимаются поиском «зоны прибыли» и разрабатывают стратегии конкурентной борьбы. По понятным причинам в суровой реальности этим занимаются лишь единицы маркетинговых консультантов. Ну, хорошо, - десятки, по всему миру.
Для мечтаний о «стратегическом» маркетинговом консалтинге подойдет в общем то любое образование. Для реальной работы весьма желательно хорошее экономическое и бизнес-образование.
По идее спрос на «стратегический» маркетинговый консалтинг сейчас должен быть высок как никогда. Но, кажется, это – очередной фантом.
Версия для печати
|
