Marketologi настроены против второй волны кризиса

Если истина не рождается в споре, следует найти ее голосованием. Так решили участники очередной открытой дискуссии Гильдии маркетологов «Вторая волна кризиса, переходящая в цунами» 24 августа 2009 года. Опрос участников дискуссии был организован известным гуру маркетинга Игорем Качаловым, генеральным директором Агентства „Качалов и Коллеги“, результаты которого он тут же использовал в своей презентации.

Голоса экспертов распределились таким образом: 60% проголосовавших ожидают осенью 2009 года рост экономики и рост продаж (в своей отрасли) на фоне роста экономического. Только 15% ожидают осенью спад продаж на фоне общего экономического спада. 25% проголосовавших надеются на этом спаде заработать (то есть, собираются увеличить продажи на фоне экономического спада).

Когда медицина бессильна

-Что же из этого следует?
Следует жить!
Шить сарафаны и легкие платья из ситца…
-Вы полагаете, все это будет носиться?
-Я полагаю, что все это следует шить…

Дискуссия вызвала живой интерес её участников. Однако в начале развивалась медленно и вязко. Несмотря на переполненный зал и колоссальный интерес участников к актуальной теме, активного участия в дискуссии маркетологи избегали, ограничиваясь короткими замечаниями. Главные докладчики были вынуждены «сражаться друг с другом».

Итак, сторону, отрицающую основания для второй волны кризиса этой осенью представлял Виктор Тремзин, руководитель «Лаборатории маркетинговых политтехнологий», к оптимистам присоединился и Игорь Березин, Президент Гильдии Маркетологов, ведущий консультант и член Совета директоров Исследовательского холдинга Ромир. Виктор Тремзин привел доказательства отсутствия оснований для экономического спада этой осенью. Его аргументация опиралась на три тезиса: во-первых, экономика страны вошла в кризис с сильными фундаментальными основами, во-вторых, основной причиной дестабилизации является не резкое снижение цен на нефть и металлы, а низкая ликвидность денежной (банкоовской) системы России и, в-третьих, число дефолтов в реальном секторе с осени 2008 и по настоящее время не превысило 6% тогда, как о кризисе можно говорить при количестве дефолтов большим 10%. В целом всю ответственность за ухудшение состояния экономики в России докладчик возложил на слабую банковскую систему и неэффективное управление государственными финансами, выраженное прежде всего в чрезмерно завышенной ставке рефинансирования.

Игорь Березин рассказал об общей природе российского и мирового кризиса. Спекулятивный характер современной экономики очень часто приводит к нарушению баланса между истинным спросом и предложением. Рост цен зачастую принимается за рост экономики. А восстановление баланса между спросом и предложением воспринимается как спад. На самом деле, в среднесрочной перспективе, по его словам, должен наблюдаться медленный, но стабильный рост производства, как следствие ненасыщенного спроса. Например, на жилье. Разумеется, при этом цены должны прийти к более естественному уровню. Очевидно, экономика будет вынуждена избавляться от огромного числа посредников и лишних промежуточных звеньев, включая коррумпированных чиновников.

В своем докладе Игорь Березин, по крайней мере, объяснил если не механику кризиса, то сценарий кризисного поведения соотечественников. Потребитель, потеряв уверенность в безграничном росте доходов, стал больше сберегать, что привело с существенному сокращению сферы потребления. При этом потребление узкого круга благ люди стараются сохранить на том же самом уровне (продукты, одежда и обувь, перепотребления которых и до кризиса не наблюдалось), в то время, как остальные товарные группы испытывают резкое сокращение продаж – на будущее потребитель откладывает покупку электроники, жилья, путешествий, автомобиля, и т.п. Следствием этой модели всего скорее будет дефляционная потребительская спираль, все признаки которой уже наблюдаются в потреблении товаров длинного цикла потребления. Простым человеческим языком – вторая волна кризиса придет из потребительского сектора, и к этому надо готовиться. Однако, нет никаких оснований для кризиса общеэкономического.

Противоположную точку зрения высказал докладчик, представлявший «темную сторону» кризиса. Константин Бокшицкий, генеральный директор Центра управленческих инноваций имени Н.Д.Кондратьева, предсказал затяжной 15-летний экономический спад. Это был любопытный доклад с попыткой объяснить российский кризис, опираясь на теорию „длинных циклов конъюнктуры“ Кондратьева. Он заявил, что все этапы экономического роста, связанные с возникновением и развитием технологий текущего экономического цикла и пик его роста уже пройдены, и впереди только нисходящая ветвь цикла. Главный вопрос, какой цикл рассматривать Кондратьевский, Жигляровский, Кузнецовский или их комбинацию.

Теперь очередь за длительным и нудным спадом вплоть до появления комплекса новых революционных технологий. Тут зал несколько оживился. Возмущенные маркетологи обвинили докладчика в искажении теории Кондратьева, в намеренном сдвиге временной оси координат и сжатии периода циклов для подгонки под кризис современный. Даже Эдуард Бутаев, эксперт ФГУ НИИ РИНЦКЭ, Заместитель директора по развитию «Авикон Технолоджис», изначально планировавший доказывать неизбежность второй волны кризиса, выступил против идеи 15 летней беспросветной экономической тоски. „Современный мир развивается и изменяется так стремительно, — заявил он, — что идея начала прошлого века о цикличности кризисов просто устарела“.

Короче говоря, идея спада и тем более длительного пришлась маркетологам явно не по вкусу.

В конце встречи, чтобы вернуть дискуссию, достигшую высшей точки накала, в рамки научного диспута проповедник роста во время кризисов, Игорь Качалов, постарался устроить шеринг с обсуждением природы кризиса, сведя в итоге к своей идее непрофессионализма бизнеса на всех уровнях.

В ходе обмена мнениями прозвучала важная мысль о том, что одна из основных причин кризиса – в отсутствии предпринимательской заинтересованности на всех уровнях, явная незаинтересованность в создании какого-либо бизнеса или его поддержки у чиновника.

Главное условие предпринимательства – ответственность. Сейчас основные устремления молодежи – в том, чтобы работать в Газпроме, либо в каких-либо государственных структурах. Молодые люди не хотят ответственности. Однако еще 5-10 лет назад большинство студентов, например, мечтали открыть свой бизнес, а у многих он реально был. Идея овладела массами – «бизнесом заниматься не стоит». В общем нежелании сочувствовать бизнесу и предпринимателям, требовать условий, в которых бизнес может существовать кроется одна из глубоких причин кризиса.

Впрочем, маркетологи были настроены на рост. Игорь Качалов еще раз обратил внимание участников на результаты опроса. 85% маркетологов смотрят в будущее оптимистически, независимо от характера осенней волны (восходящего или ниспадающего характера). Верят в осенний спад экономики лишь 40% экспертов. «Если больной хочет жить, медицина тут бессильна», — резюмировал он. В своей итоговой презентации он предложил пять рецептов антикризисных решений, которые в сумме способны увеличить доходы компании на 120-130%! Ими явились

• №1: Новые Стандарты Эффективности 100/6
• №2: Новый План Продаж и Ассортимент
• №3: Новое Позиционирование
• №4: Новые Клиенты
• №5: Новый Способ Решений

Итоги дискуссии подвел научный руководитель Гильдии, д.э.н. Александр Панкрухин. Он отметил важность и своевременность проведения дискуссии. Памятуя о том, что разруха и кризисы во многом рождаются в головах, нет резона считать, что экономические вопросы, поднятые на дискуссии, являются уделом только финансистов и экономистов, а маркетологи должны заниматься исследованиями потребителей и рекламой.

Маркетинг – это основа стратегических планов компаний. Именно маркетолог призван сочетать вместе все рыночные аспекты деятельности своей фирмы, предлагая руководству выигрышную стратегию и тактику рыночной борьбы. На дискуссии были высказаны и другие аналитические и конструктивные идеи, которые участникам дискуссии важно осмыслить и использовать на практике в своей профессиональной деятельности.

PR-комитет Гильдии Маркетологов, pr@marketologi.ru. Сайт: www.marketolori.ru.