реклама иностранных автомобилей
Рубрика вопрос-ответ
Являюсь руководителем отдела маркетинга в дилерском центре, продающем новые иностранные автомобили (от 270 т.р. до 1,5 млн.руб., в основном от 300 т.р. до 600 т.р.). Марки а/м - достаточно сильны, поэтому в рекламе опираемся именно на производителей, а не само наше предприятие. Правильно ли это?
Бюджет рекламы определяется на совместном совещании с руководством. Распределением бюджета по СМИ занимаюсь лично я, а также на мне лежит документооборот и отчетность. Помимо меня в отделе - специалист, на котором лежат обязанности по обеспечению оперативной полиграфией, мелкой ркеламой (всевозможные вывески, плакаты и т.д.), а также web-дизайнер, который полностью занимается двумя сайтами, т.е. их обновлением, внесением изменений, небольшой раскруткой, а также дизайнерскими работами для прессы и прочей печатной рекламы для нужд отдела.
Эффективность рекламы и работы отдела оценить весьма сложно, в автосалонах девушки считают кол-во посетителей и звонков, но очень силен фактор сезонности и даже погодных условий и т.п. В общем, для определения нужных нам СМИ я ориентируюсь прежде всего на аудиторию СМИ и ее соответствие нашей целевой аудитории, а также стоимость одного контакта. Предпочтение отдаем ТВ - местным автомобильным передачам. Последние исследования проводили с полгода назад, оно касалось пресловутой эффективности, однозначных ответов не получили, но интересная информация конечно была.
Если есть какие-либо комментарии либо советы о том, как можно было бы улучшить работу нашего отдела, буду очень признателен. Спасибо.
Ответ Андрея Царева
1. "Марки а/м - достаточно сильны, поэтому в рекламе опираемся именно на производителей, а не само наше предприятие" - насколько мне известно цепочка от производителя до покупателя выглядит следующим образом - производитель - генеральный дистрибьютор - локальные дилеры - покупатели. Покупатель в первую очередь изучает рекламные материалы и сайт генерального дистрибьютера, а потом ищет оптимальную для него точку контакта с локальным дилером (ситуации, когда покупатель обслуживается у одного из дилеров я сейчас не рассматриваю) - как правило, цены и условия поставки у всех дилеров одинаковые. Но что заставляет покупателя обращаться именно к вам, кроме удобного для него месторасположения? Ответ может быть только один - это комплекс различных бонусных и сервисных программ. По всем остальным параметрам ваша компания вряд ли сможет отличиться.
Поэтому рекламировать надо не марку авто, а Ваши ключевые отличия от конкурентов. Мол, мы официальные представители марки ХХХ (что означает - у нас есть весь модельный ряд) + наши особенности (отличия) + как и где нас можно найти.
Особое место тут занимает подбор способа преподнесения данного сообщения. Речь идет про задумку, креатив и исполнение. Посмотрите на современную рекламу, например, Лексуса и задумайтесь о задаче, которую решает данное информирование потребителей. Речь идет о том, что этот производитель небесуспешно пытается отбить клиентов у немецких грандов - Мерседеса, БМВ и Ауди. Война идет по всем доступным фронтам! (Однако немцы весьма не плохо выстроили загродительные барьеры от таких "выскочек", но это отдельная тема.)
2. web-дизайнер, который полностью занимается двумя сайтами, т.е. их обновлением, внесением изменений, небольшой раскруткой, а также дизайнерскими работами для прессы и прочей печатной рекламы для нужд отдела.
У вас проблемы с терминологией, и боюсь, с пониманием тех возможностей, которые Вам дает интернет. Дизайнер только рисует, но не поддерживает web-сайт. Если нужен результат (читай, заметный эффект), а не просто для того "чтобы было", то описанные Вами процессы выполняют специалисты в своих областях - дизайнеры, аниматоры, иллюстраторы, верстальщики, администраторы, копирайторы, SEO-специалисты и т.д.
3. Эффективность рекламы и работы отдела оценить весьма сложно, в автосалонах девушки считают кол-во посетителей и звонков, но очень силен фактор сезонности и даже погодных условий и т.п.
Эффективность любой рекламы оценить очень сложно. Из последних достижений практики, науки и техники могу Вам порекомендовать обратить внимание на технологии CRM и данные панельных маркетинговых исследований. Надо отметить, что это десятки и сотни (если не миллионы) тысяч долларов. Но та логика, которая закладывается в CRM-системы очень полезна с точки зрения построения управляемой маркетинговой воронки.
Кстати, есть сведения, что правильно созданное рекламное сообщение может храниться у потребителя в "ящике стола" очень долго и как только для него станет вопрос актуальным, то он тут же его достанет.
Вспомните, как вы храните визитные карточки особо уважаемых людей.
Ответ Александра Панкрухина
Цитирую: "Марки а/м - достаточно сильны, поэтому в рекламе опираемся именно на производителей, а не само наше предприятие. Правильно ли это?"
На мой взгляд - весьма неправильно. Маленькое спасибо вам могут сказать крупные производители, и большое конкурентское - все, кто продает такие же автомобили и марки. В совокупности вы работаете в рекламе больше на них, чем на себя (если, конечно, ваша реклама не замкнута на узкую и отделенную от всех аудиторию, где вы - единственный продавец).
И еще. Надеюсь, что по структуре и содержательно сайт ведет все-таки не веб-дизайнер, а маркетолог?
Версия для печати
|
