Функции маркетолога-аналитика. Как составить прогноз продаж.
Рубрика вопрос-ответ
Здравствуйте.
У меня 2 вопроса:
1. Скажите пожалуйста, какие функции выполняет маркетолог-аналитик? Что он должен делать каждый день, а что на переодической основе?
2. Как составляется прогноз продаж? Каие данные для этого нужны? Есть ли конкретная методика и алгоритм составления такого прогноза?
Спасибо. С уважением, Ольга.
Ответ Андрея Царева:
Здравствуйте, Ольга!
У вас очень хорошие, актуальные и правильно поставленные вопросики.
1. Идеалистическая деятельность маркетолога-аналитика заключается в том, что он думает о конкурентном положении компании на 2-3 шага вперед (определяется степенью изменчивости внешней среды), ищет свободные перспективные рыночные ниши, формулирует требования к УТП и в составе команды участвует в разработке продуктов под эти требования. Проблемы в реализации такого подхода состоят в том, что "это свободный полет" (его крайне сложно контролировать - только на личном доверии к специалисту), результат его может быть оценен только спустя довольно много времени (обычно 2-3 года). Кроме того результат может быть "смазан" другими участниками процессов. В результате эффект от деятельности очень сложно оценить (в т.ч. и с материальной стороны).
Более того, очень часто по своей сути такая деятельность очень близка к другому термину - "предпринимательство" - мол, чую, что делать надо так и все тут!
Поэтому при таком подходе помимо стандартных качеств очень важно быть постоянно в курсе текущего состояния дел на рынке, в отрасле, общаться с потребителями и экспертами и, как это ни странно, владеть инсайдерской информацией о конкурентах.
В реальности пока, к сожалению, в большинстве случаев маркетолога берут в компанию для "того, чтобы было", это не больше, чем мода. В результате мнение эксперта не идет ни в какое сравнение с мнением собственника, генерального директора, президента. "Да, что он понимает? Я в этой сфере работаю 15 лет! А он, сопляк, всего полгода!!!" - это стандартная ситуация. Конечно, все постепенно меняется к лучшему, но это длительный процесс. (Кстати именно по этому маркетолога-аналитика заставляют заниматься, например, рекламой, сбытом и продвижением, оганизацией вечеринок и т.д.!)
Тут можно посоветовать только быть более терпимым и тонким по отношению к своему начальству, понимать их проблемы и тщательно(!) готовить убийственные аргументы. Например, очень часто на сбор сведений о потребителях дают очень ограниченный бюджет (а зачем деньги выбрасывать?). Можно посоветовать такой подход - " У меня есть сведения о том, что наш главный конкурент готовит новый очень сильный продукт, который не оставит нам ни единого шанса. А мы даже точечно не знаем на сколько наши клиенты удовлетворены нашим продуктом и уровнем сервиса".
2. Все зависит от того, насколько изменчива внешняя среда. Если она стабильна, то это регрессионный метод, основанный на предсказании на основании данных за прошлые периоды времени.
Если внешняя среда крайне изменчива, то откровенно говоря, надо очень четко понимать зачем вы работаете на данном рынке. Предсказать тут продажи можно только по методу "от балды" либо с помощью очень сложной процедуры подбора (фокус внимания!!!) и опроса экпертов.
В промежуточном варианте обычно работают следующие методы: статистические (регрессионный, кластерный, факторный анализы), аналитика, экспертный опрос в сжатом виде.
Есть еще два момента, который нельзя упускать. Первый момент - это временной лаг, на который делается прогноз. Поверьте глупо тратить свои ресурсы на обсуждение вопроса о том, какая будет цена на нефть через 30 лет. А второй - обязательно нужно строить сценарии развития ситуации (например, после того как вы определите ожидаемый (наиболее вероятный) уровень продаж, вам нужно продумать пессимистичное (фокус внимания) и оптимистичное развитие ситуации. Отсюда, кстати, берется управление по целям когда перед компанией, ее подразделениями ставятся цели - "обеспечить продажи не ниже, чем...", "обеспечить уровень сервиса не ниже, чем" и т.д.
Следует также задуматься о переидичности подобного планирования, мониторинга и контроля развития ситуации.
Надеюсь на то, что мой ответ вам поможет. Удачи!
С уважением, Андрей Царёв
Ответ Сергея Топилина:
Уважаемая Ольга,
1. маркетинг в разных компаниях различается. Иногда ОЧЕНЬ сильно. Тем не менее основная функция маркетолога-аналитика ежедневно изучать поступающую информацию о рынке и событиях на нем, и периодически формулировать гипотезы тех или иных тенденций, выявленных по результатам анализа. Вовремя почувствовать и "поймать" тренд в изменении покупательского поведения, изменения потребностей рынка, активности конкурентов - это крайне важно для любого бизнеса.
2. Методика будет зависеть от рынка, на котором работает компания. В целом, анализу следует подвергать следующие показатели: объем продаж в прошлом (2-3 года), объем рынка в целом, доли продаж конкурентов и их динамика, объем денег вкладываемых компанией и ее конкурентами в рекламу и продвижение, сезонность, уровень инфляции, спад/подъем в отрасли,изменение цен на нефть, увеличение покупательской способности населения и т.д. и т.п. Для "разработки" собственных методик изучите вопрос детальнее при помощи литературы по статистике и прогнозированию.
С уважением, Сергей Топилин
Версия для печати
|
