|
Уважаемые коллеги-маркетологи и все, кто интересуется маркетингом!
В июле этого года Совет Гильдии маркетологов принял решение обсудить новое определение маркетинга. Восемь лет назад, в 2002 году Гильдия уже проводила такую работу. По итогам многомесячных обсуждений в 2003 г. было выработано и принято определение, приемлемое для участвовавших в них профессионалов и поддержанное ими. Вот оно:
«Маркетинг – это философия бизнеса, основанная на систематическом изучении рынка (поведения потребителей, каналов сбыта, конкуренции) с целью разработки и реализации эффективных стратегий, направленных на прогнозирование и удовлетворение потребностей фирм, домохозяйств и физических лиц, учреждений, общественных объединений» (Гильдия-2003-дефиниция).
Всем понятно, что с тех пор произошли достаточно серьезные изменения не только в инструментарии и технологиях маркетинга, но и в содержании маркетингового подхода. Маркетинг распространился далеко за пределы сферы бизнеса, приобрел много новых субъектов, он не просто удовлетворяет потребности, а вовсю создает их, управляя отношениями партнерства и т.д. Не пора ли все это осмыслить и зафиксировать в новом определении?
Это тем более естественно, что даже Американская маркетинговая ассоциация в текущем десятилетии дважды меняла свое определение.
Сначала оно стало выглядеть так: «Маркетинг – это функция организации и набор процессов создания, информирования и доставки ценности потребителям, а также управления отношениями с потребителями таким образом, чтобы принести выгоду организации и всем, кто с ней связан». Назовем это определение «АМА дефиниция-1».
В октябре 2007 г. АМА представила скорректированное определение: «Маркетинг - это деятельность, совокупность институтов и процессов, обеспечивающих создание, информирование, доставку и обмен предложений, имеющих ценность для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом (the activity, set of institutions and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large)» (АМА дефиниция-2).
А в российской маркетинговой общественности то и дело можно встретить предложения дать новое определение маркетинга. Вспомним, например, обращение Игоря Манна, опубликованное и поддержанное на портале Marketingpeople.
Можно, конечно, пойти по пути Википедии и определить маркетинг предельно коротко. В 2006 г. это выглядело так: «Маркетинг – деятельность по определению, созданию, увеличению, развитию, поддержанию, защите и присвоению рынков». Затем на этом же сайте появилось новое определение: «Маркетинг – это работа с потребительскими ценностями». На момент создания этого материала в Википедии маркетинг определялся как «управление созданием товаров и услуг и механизмами их реализации как единым комплексным процессом» (Википедия- дефиниция 1, 2 и 3). Лаконизм этих дефиниций претендует на обоснование их «гениальности». Вот только поможет ли это как тем, кто еще ничего не знает о маркетинге, так и тем, кто уже немало копий сломал в маркетинговых сражениях?
Совет Гильдии поручил инициировать и координировать эту работу на гильдейском сайте Методическому комитету Гильдии. Как его председатель, иду на небольшой акт самопожертвования. В конце прошлого года в журнале «Практический маркетинг» мной была опубликована вводная статья из серии материалов в новый учебник по маркетингу. В статье дано следующее определение.
«Маркетинг – это общая функция управления рыночными (обменными) отношениями, представляющая собой совместную деятельность заинтересованных участников этих отношений по выработке и реализации философии, стратегии и тактики создания, коммуницирования, предоставления и использования потребительских ценностей, так что эффективное выявление, удовлетворение запросов и разрешение проблем потребителей и других партнеров ведет к развитию потребителей, успеху организаций и пользе общества, гуманизируя и комфортизируя обменные отношения». Обозначим это определение как «Гильдия-дефиниция-1».
Понятно, что это определение пока несколько «на вырост» для современной России. Но оно должно быть, по моему глубокому убеждению, не просто констатацией факта («факт», как известно, - не только не «истина», но часто и не «правда»), а ориентиром, задающим вектор развития. Разумеется, как автор, я готов отстаивать каждое слово в этом определении. Отдельно привожу его более-менее обстоятельное Обоснование).
Голосуйте, критикуйте, дополняйте, давайте свои определения!
А.П.Панкрухин
Версия для печати
|
