Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт
Березин И.С. - другие публикации
Березин И.С. - резюме
Березин И.С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. - М.: Изд-во Эксмо, 2002. - 400 с.
ББК 65.290-2
Б 48
ISBN 5-699-00025-9
Регулярное проведение маркетингового анализа своего бизнеса и возможностей рынка в целом уже на протяжении многих десятилетий привычная и четко отработанная практика для большинства западных компаний. Особенно для тех, которые являются лидерами в своих секторах рынка. Самые прогрессивные из российских компаний уже взяли этот опыт на вооружение, но в большинстве случаев им приходится либо слепо следовать зарубежным методикам, либо пытаться адаптировать эти методики к российским реалиям самостоятельно. Кроме того, ни в одном из российских или зарубежных учебников по маркетингу и менеджменту вопросы маркетингового анализа не сведены воедино. Настоящее издание призвано восполнить этот пробел и обеспечить маркетологов и руководителей компаний реальным инструментом для практического маркетингового анализа своего бизнеса, составления оперативных бизнес-планов и разработки планов стратегического развития.
Книга будет также полезна студентам, обучающимся по дисциплинам "Маркетинг" и "Менеджмент", в том числе в таких учебных заведениях, как Высшая школа международного бизнеса и Академия народного хозяйства при Правительстве РФ.
Содержание
Предисловие автора.
Краткое описание фирм и проектов, использованных в качестве основных примеров.
Закон Парето - ключевой принцип маркетингового анализа
ЧАСТЬ 1. МИКРО-УРОВЕНЬ
Глава 1. ТОВАР.
1.1. Уникальное торговое предложение (УТП): анализ потребностей и способов их удовлетворения.
1.2. Место на рынке - матрица Ансоффа.
1.3. Сегментирование рынка.
1.4. Позиционирование товара.
1.5. Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ).
1.6. Бостонская матрица и ее модификации.
1.7. Ценообразование: принципы и методы.
1.8. Эластичность: спроса и предложения, по цене и по доходу.
1.9. Брэнд: создание, продвижение, оценка стоимости
Глава 2. ФИРМА.
2.1. Миссия фирмы.
2.2. Организационная структура.
2.3. Аутсорсинг.
2.4. Оптимальный выпуск.
2.5. Аналитическая схема Портера и СВОТ-Анализ.
2.6. Продвижение товаров: сети и каналы распределения.
2.7. Продвижение: реклама и связи с общественностью.
ЧАСТЬ 2. МИДИ-УРОВЕНЬ: ОТРАСЛЬ
Глава 3. ОТРАСЛЬ
3.1. Анализ отраслевых трендов и перспектив развития отрасли. Матрица "Мак-Кинзи - Дженерал Электрик".
3.2. Расчет емкости рынка. Метод вмененных коэффициентов
3.3. Определение состояния конкуренции в отрасли (на рынке)
ЧАСТЬ 3. МАКРО-УРОВЕНЬ
Глава 4. ВНЕШНЯЯ СРЕДА И ЕЕ ВЛИЯНИЕ НА БИЗНЕС
4.1. Демографическая среда.
4.2. Социально-экономическая среда.
4.3. Природно-географическая среда.
4.4. Культурная среда
ЧАСТЬ 4. МЕГА-УРОВЕНЬ
Глава 5. МЕСТО РОССИИ В ГЛОБАЛИЗУЮЩЕМСЯ МИРЕ И ПЕРСПЕКТИВЫ ДЛЯ РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА
5.1. Глобализация: плюсы и минусы.
5.2. Что может Россия предложить миру.
5.3. Стратегический маркетинг в условиях глобализации
Приложение 1. Структура расходов семьи среднего класса.
Приложение 2. Аналдитические материалы и расчеты к "Плану маркетинаг" крупной фармацевтической компании".
Приложение 3. "Горячая" пятерка книг по маркетинговому анализу.
Версия для печати
|
