|
Березин Игорь Станиславович
Маркетинговый анализ. 3-е издание
Оглавление
Список рисунков
Список таблиц
Предисловие Автора
Благодарности
Введение. Маркетинг — философия XXI в
Часть I. STEP-анализ
Глава 1. Видение
Глава 2. Политико-правовая среда в России в первом десятилетии XXI в
Глава 3. Экономическая среда в России в первом десятилетии XXI в
Глава 4. Демографическая среда в России в первом десятилетии XXI в
Глава 5. География России
Глава 6. Распределение доходов и социальная структура в России в первом десятилетии XXI в
Часть II. Фирма и рынок
Глава 7. Миссия фирмы
Глава 8. Рынок и структура фирмы
Глава 9. Определение и границы рынка
Глава 10. Объем рынка
Глава 11. Динамика рынка
Глава 12. Привлекательность рынка: матрица MacKinsy—GE. Оценка рисков: матрица Ансоффа
Глава 13. Миф о доле рынка или не миф?
Глава 14. Состояние конкуренции
Глава 15. Устойчивые конкурентные преимущества
Глава 16. Аналитическая схема Майкла Портера
Глава 17. SWOT-анализ
Глава 18. Сегментирование
Часть III. Товар и бренд
Глава 19. Понятие товара в маркетинге и концепция Уникального Торгового Предложения (УТП)
Глава 20. Позиционирование: «Битва за узнаваемость»
Глава 21. Концепция жизненного цикла товара
Глава 22. Ассортимент и ассортиментная политика. ABC-анализ
Глава 23. Портфельный анализ: матрица BCG
Глава 24. Брендинг — основы
Глава 25. Брендинг — вершины
Часть IV. Цена
Глава 26. Цена имеет значение!
Глава 27. Дифференцирование цен
Глава 28. Эластичность — это важно!
Часть V. Продвижение
Глава 29. Каналы распределения
Глава 30. Стимулирование сбыта
Глава 31. Реклама
Глава 32. PR (отношения с общественностью)
Глава 33. Бюджет маркетинга и эффективность рекламы
Вместо заключения. Кто такие консультанты по маркетингу, зачем они нужны, какие они бывают, как их выбирать и как с ними работать
Приложения
Приложение 1. Лучшие книги по маркетингу, изданные на русском языке в 2001-2006 гг.
Приложение 2. Международная классификация товаров и услуг (МКТУ 8)
Приложение 3. Закон о товарных знаках
Приложение 4. Закон о конкуренции
Приложение 5. Новый закон о рекламе
Приложение 6. 100 самых дорогих брендов мира
Что нового в третьем издании?
Со времени выхода второго издания прошло почти три года. Это были годы бурного экономического роста. Реальный ВВП России за это время вырос на 20 %, номинальный рост ВВП составил почти 100 %. В книге появились статистические данные за 2003-2005 гг.
Руководители еще нескольких российских компаний: «Евросеть», «Алроса», «Империал вин» и других — любезно согласились предоставить свою информацию для примеров, иллюстрирующих те или иные положения маркетингового анализа.
Я в очередной раз внес существенные изменения в структуру книги. Теперь она построена по схеме «4Р-маркетинга». Эта конструкция впервые была озвучена в речи Президента Американской Ассоциации Маркетинга более 50 лет назад и в течение последующих десятилетий многократно доказывала свою актуальность, адекватность и работоспособность. Невзирая на все «улучшения» и дополнения, которые в нее пыта¬лись внести «новаторы», постепенно увеличившие количество «Р» до 12 и даже 15!
А начинать маркетинговый анализ (теперь я в этом абсолютно уверен) необходимо с анализа макрофакторов внешней среды, т. е. со STEP-анализа. В связи с новым Виде¬нием я перенес материалы, посвященные STEP-анализу, из приложений в главу 1.
Ну и, наконец, в работе появилось несколько новых тем и глав. Например, глава, посвященная политико-правовым факторам, или материал по проблеме управления ассортиментом.
Я надеюсь, что моя работа будет полезна не только студентам, изучающим марке¬тинг или менеджмент, а также преподавателям-теоретикам, но и сотрудникам (и ру¬ководителям) тех подразделений различных компаний, которые по роду профессио¬нальной деятельности должны постоянно проводить практический маркетинговый анализ своего бизнеса. А также руководителям компаний и владельцам бизнеса, которые обязаны знать, чем должны заниматься сотрудники маркетинговых и анали¬тических отделов (служб, групп, подразделений) их фирм.
Практически каждая глава данной работы завершается вопросом. Отнюдь не рито¬рическим. Честно ответив на все вопросы и заполнив все формы (матрицы), Вы получите на выходе аналитический документ — «Маркетинговый анализ бизнеса» (Вашего), который в дальнейшем поможет Вам и при составлении оперативных бизнес-планов, и при разработке планов стратегического развития.
Следуя собственной традиции, прекрасно зарекомендовавшей себя при издании моих предыдущих книг, для удобства чтения цитаты и определения я выделил в тексте курсивом или другим шрифтом; ключевые слова и термины, а также вопросы, требу¬ющие ответа читателей, — жирным шрифтом; авторские ремарки вынес в сноски.
Версия для печати
| 
