Яндекс.Метрика

Журнал «Практический маркетинг» №3, 2016

ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 3 (229) 2016

 

 

 

Стр. 3 – 10

 

Уровни готовности бизнеса и их роль в технологическом предпринимательстве

 

Брутян Мурад Мурадович,

Соискатель ФГБОУ ВПО «Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ»; специалист ФГУП «Центральный аэрогидродинамический институт им. проф. Н.Е. Жуковского»

 

Рассматривается проблема соотношения риска и доходности инвестирования в инновации. На конкретном примере произведен расчет ожидаемой стоимости вариантов инвестирования в инновационный проект. Также проанализирована целесообразность реализации проекта в зависимости от объема располагаемых финансовых ресурсов. Затрагивается вопрос построения успешных инновационных бизнес-моделей в технологическом предпринимательстве.

Установлено, что стадия бизнеса является самой рискованной и непредсказуемой во всем процессе разработки и внедрения технологического новшества. Описан экспертно-тестовый подход, связанный с оценкой уровней готовности бизнеса, который призван уменьшить риски технологического предпринимательства. Введено понятие интегрального индекса инвестиционной привлекательности технологической инновации и разработана методика его оценки.

 

Ключевые слова: инвестирование; технологические инновации; инновационный проект; экспертно-тестовые методики; уровни готовности бизнеса; трансфер технологий; технологическое предпринимательство.

 

 

-----------------------------------------------------------------------------

 

 

Стр. 11 – 14

 

Маркетинговая служба предприятия: оптимизация функциональных обязанностей

 

Исаев Александр Аркадьевич,

д. э. н., профессор кафедры международного маркетинга и торговли, научный руководитель программ магистратуры, направление подготовки «Торговое дело», Владивостокский государственный университет экономики и сервиса

 

На основании теории обеспечения конкурентоспособности предприятия и эмоциональной теории продаж выявлена причина возникновения на рынке маркетологов – рыночных психологов (бизнес-психологов), специалистов в области обеспечения принятия покупателем решения о покупке различных товаров. Предложен оригинальный подход к оптимизации функциональных обязанностей сотрудников маркетинговой службы предприятия, основанный на формировании маркетинговой службы предприятия из «чистых» маркетологов (прикладных психологов), путем выведения из него логистов, экономистов и аналитиков рынка. Предложена структура департамента продаж как системы управления, включающая пять основных элементов: руководитель департамента продаж (коммерческий директор) и четыре отдела — маркетинговый отдел, отдел логистики, отдел изучения рынка, экономический отдел.

 

Ключевые слова: маркетинговая служба; структура отдела продаж; оптимизация функциональных обязанностей; конкурентоспособность предприятия; эмоциональная теория продаж.

 

 

------------------------------------------------------------------------------

 

 

Стр. 15 – 22

 

Формирование системы брендов предприятия на основе взаимодействия корпоративного, товарного и HR- брендов

 

Жукова Татьяна Николаевна,

к. э. н., доцент, доцент кафедры маркетинга, Санкт-Петербургский государственный экономический университет

 

Чугунова Екатерина Константиновна,

к. э. н., доцент кафедры маркетинга, Санкт-Петербургский государственный экономический университет

 

Статья посвящена вопросам управления системой взаимосвязанных брендов организации, включающей корпоративный бренд, бренды товаров и HR-бренд. В статье показано значение взаимосвязи корпоративного, товарных и НR- брендов предприятия для формирования отношения к нему целевых аудиторий и представлена модель системы брендов компании, отражающая сферы их взаимодействия. Каждый бренд рассматривается как комплекс элементов, в который входят: элементы-идентификаторы, базовые ценности, трансляторы и элементы бренд-окружения, через которые реализуется взаимосвязь брендов в компании. Даны рекомендации по формированию системы брендов предприятия, ориентированной на использование синергетического эффекта от взаимодействия брендов. Приведены примеры обеспечения взаимосвязи брендов, направленных на разные целевые аудитории (потребители, работники, деловое окружение и общественность), в современной управленческой практике.

 

Ключевые слова: система брендов; брендинг; бренд-менеджмент; взаимосвязь брендов; HR-бренд; бренд работодателя; корпоративный бренд; модель системы брендов; взаимодействие брендов.

 

 

-------------------------------------------------------------------

 

 

Стр. 23 – 35

 

Практика реализации международными компаниями инновационных проектов по развитию бренда

 

Никулина Ольга Валерьевна,

д. э. н., профессор кафедры мировой экономики и менеджмента, Кубанский государственный университет

 

Григорьева Ксения Романовна,

магистрант 2 курс, направление менеджмент, программа «Управление проектами», кафедра мировой экономики и менеджмента, Кубанский государственный университет

 

В статье проведен анализ реализации инновационных проектов по созданию и развитию бренда на примере ведущих международных компаний Ikea, Coca-Cola, Apple, Nokia. По методике BAV оценено здоровье бренда данных компаний по ключевым показателям уникальности, актуальности, уважения и знания. Авторами составлена матрица здоровья брендов. Сравнительный анализ стратегий продвижения данных компаний позволил выделить особенности проектов по развитию брендов. Так, для Coca-Cola: единое позиционирование линейки продукции, наличие товара, использование интегрированных маркетинговых коммуникаций для демонстрации продукта. Для компании Ikea: во-первых, решения для повседневной жизни, во-вторых, позиционирование продукции бренда как недорогой и качественной, в-третьих, использование современных маркетинговых коммуникаций (каталог, эмбиент, продакт-плейсмент), в-четвертых, превращение процесса покупок для потребителей в приятное времяпрепровождение. Для компании Apple: акцент на дизайн, стремление к постоянным инновациям, позиционирование как товара премиум-класса, противопоставление бренда Apple брендам остальных компаний. Для компании Nokia: позиционирование продукта как комплексного решения, качество и надежность.

По методикам InterBrand, Brand Finance рассчитана динамика стоимости брендов компаний. Для оценки эффективности бренд-менеджмента проанализированы показатели валового дохода и чистой прибыли компаний. Сравнив динамику изменения валовой выручки компаний со стоимостью их брендов за период с 2007 по 2014 гг., авторы подтвердили зависимость: одновременно с ростом стоимости бренда компании растет валовая выручка и наоборот.

 

Ключевые слова: бренд; управление брендом; управление проектом; международные компании; брендинг; Эппл; Икеа; Кока-Кола; Нокиа.

 

 

------------------------------------------------------------------------------

 

 

Стр. 36 – 44

 

Отечественная социальная реклама: теория и практика

 

Исаев Сергей Михайлович,

к. э. н., доцент Института бизнеса и делового администрирования, Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ (ИБДА РАНХиГС)

 

В статье предпринята попытка проанализировать развитие теории и практики социальной рекламы, после того как в 1995 году термин «социальная реклама» был впервые в отечественной практике юридически закреплен в федеральном законе «О рекламе» №108-ФЗ.

В рамках заявленной темы автор проанализировал и проследил развитие норм и требований, предъявляемых к социальной рекламе в версиях № 108-ФЗ и № 38-ФЗ закона «О рекламе». Параллельно с этим проведен краткий обзор отечественной литературы, посвященной социальной рекламе, вышедшей в свет за последние 20 лет, и сделан вывод о том, что к настоящему моменту в Российской Федерации сформировалась в общих чертах законодательная и теоретическая база феномена «социальная реклама».

Реальная практика отечественной социальной рекламы с целью анализа была рассмотрена с точки зрения: 1) рекламодателей – заказчиков социальной рекламы; 2) рекламных агентств – авторов и разработчиков социальной рекламы; 3) рекламораспространителей – средств массовой информации, в которых размещается социальная реклама.

Основные выводы автор сформулировал в двух пунктах: 1) ныне действующая в законе «О рекламе» № 38-ФЗ формулировка понятия «социальная реклама» неконкретна и расплывчата, что затрудняет разработку нормативных документов, регулирующих и стимулирующих эффективную практику разработки, размещения и применения социальной рекламы; 2) широко распространенная в экономически развитых странах практика льготирования социальной (некоммерческой) рекламы позволила бы в отечественных условиях сделать ее производство и размещение экономически выгодным для субъектов рекламного рынка, что привлекло бы дополнительные финансовые, креативные и медийные ресурсы и позволило бы превратить социальную рекламу в полноценный высокоэффективный инструмент коммуникаций.

 

Ключевые слова: социальная реклама; закон «О рекламе»; эффективность социальной рекламы; практика социальной рекламы; льготирование социальной рекламы.

 

 

 

==================================================

 

 

 

Рр. 3 – 10

 

Business Readiness Levels and Their Role in Technological Entrepreneurship

 

Brutyan Murad Muradovich,

PhD student, Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration; specialist, prof. N.E. Zhukovsky Central Aerohydrodynamic Institute

 

The problem of ratio of risk and profitability of investment in innovations is considered. The calculation of an expected cost of options of investment into innovative project is carried out on concrete example. Also the expediency of implementation of the project depending on the quantity of the available financial resources is analysed. The question of successful innovative business models creation in technological entrepreneurship is raised.

It is established that the business stage is the most risky and unpredictable in all development and deployment of technological innovation process. The expert-test approach related to business readiness levels assessment which is urged to reduce risks of technological entrepreneurship is described. The concept of and integrated index of investment appeal of a technological innovation is introduced and the technique of its evaluation is developed.

 

Keywords: investment; technological innovations; innovative project; expert-test techniques; business readiness level; transfer of technologies; technological entrepreneurship.

 

 

---------------------------------------------------------------------------------------

 

 

Рр. 11 – 14

 

Marketing Service of Enterprise: Optimization of Functional Duties

 

Isaev Aleksandr Arkadyevich,

Doctor of Economics, Professor of International Marketing and Trade Department, research supervisor of programs of a magistracy, direction of preparation «Trade business» of Vladivostok State University of Economics and Service

 

On the basis of the theory of ensuring competitiveness of the enterprise and the emotional theory of sales the reason of appearance in the market the marketing specialists – the market psychologists (business psychologists) is revealed. They are experts in the field of ensuring adoption by the buyer of the decision on purchase of various goods. The original approach to optimization of functional duties of staff of marketing service of the enterprise based on formation of marketing service of the enterprise with «pure» marketing specialists (psychologists) by removal from it of logisticians, economists and analysts of the market is offered. The structure of department of sales as control system including five basic elements is given: head of sales (commercial director) and four departments — marketing department, department of logistics, department of studying of the market, economic department.

 

Keywords: marketing service; structure of department of sales; optimization of functional duties; competitiveness of the enterprise; emotional theory of sales.

 

 

-------------------------------------------------------------------------------

 

 

Рр. 15 – 22

 

Formation of the Enterprise’s Brands System Based on the Interaction of Corporate, Commodity and Employer’s Brands

 

Zhukova Tatiana Nikolaevna,

Ph.D., Associate professor, Saint-Petersburg State University of Economics

 

Chugunona Ekaterina Konstantinovna,

Ph.D., Associate professor, Saint-Petersburg State University of Economics

 

The article addresses the management of brands system, including corporate brand, product brands and HR-brand. The authors show the effect of the interaction of corporate, product and HR-brands in relation to the targeted audiences and propose a model of a brand system which reflects the scope of brand relations. The article offers a presentation of brands as a set of components that includes: element-identifiers, core values and elements of the brand environment which realize the relationship of brands in the company. The authors provide recommendations on the formation of a brand system using synergies. The article provides examples of how contemporary companies organize interactions of brands aimed at a specific target audience (customers, employees, the business environment and the public).

 

Keywords: system of brands; branding; brand management; relationships between brands; HR-brand; employer brand; corporate brand; model of brand system; brand interactions.

 

 

----------------------------------------------------------------------------

 

 

Рр. 23 – 35

 

International Companies Practice in Realization Innovative Projects of Brand Development

 

Nikulina Olga Valeryevna,

Doctor of Economics sciences, Professor at the Department of World Economy and Management, Kuban State University

 

Grigoreva Ksenia Romanovna,

Undergraduate of the second year, management direction, course «Project Management», Department of World Economics and Management, Kuban State University

 

In the article the innovative projects of creation and development of the brand on example of the leading international companies Ikea, Coca-Cola, Apple, Nokia are analyzed. According to the procedure BAV the brand health of these companies is estimated by key indicators such as uniqueness, relevance, respect and knowledge. The authors compiled a matrix of brands health. Comparative analysis of the promote strategies of these companies allows to select the particularities of brand development projects. For Coca-Cola: a unified positioning of the product line, availability of goods, the use of integrated marketing communications for the product demonstration. For Ikea: firstly, solutions for everyday life, secondly, positioning of brand products as low-cost and high-quality, thirdly, the use of modern marketing communication (catalog, ambient, product placement), and fourthly, the transformation shopping process for consumers in a rest time. For Apple: the emphasis on design, the pursuit of continuous innovation, positioning as a premium-brand product, opposing Apple brand to other companies. For Nokia: the product positioning as a comprehensive solution, quality and reliability.

The value dynamic of the company’s brand is by the method InterBrand, Brand Finance calculated. Indicators of gross income and net income as a measure of effective brand management are analyzed. After analyzing the gross income dynamic of the companies, and the value of their brands for the period from 2007 to 2014, the authors confirmed the relationship: by increasing the company’s brand value the gross income is growing and vice versa.

 

Keywords: brand; brand management; project management; international company; branding; Apple; Ikea; Coca-Cola; Nokia.

 

 

-------------------------------------------------------------------------

 

 

Рр. 36 – 44

 

Domestic Social Advertising: Theory and Practice

 

Isaev Sergey Mikhaylovich,

Ph.D. in Economics, Associate Professor, Institute of Business Studies (IBS-Moscow) within the Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration (RANEPA)

 

The author of the article attempts to analyze the development of theory and practice of social advertising after the term «social advertising» was for the first time legally enshrined in domestic practice in the Federal law of 1995 «Advertising» №108-FL.

Inside the article author analyzes and shows the development of the rules and requirements to the social advertising in № 108-FL and №38-FL versions of the law «Advertising». A brief review of Russian literature, dedicated to social advertising, published in the last 20 years was carried out. The author concludes that to date the Russian Federation has a formed legislative and theoretical framework of the phenomenon «social advertising».

For the purpose of analysis the actual practice of domestic social advertising was researched from the point of view: 1) advertisers – customers of social advertising; 2) advertising agencies – the authors and developers of social advertising; 3) advertising distributors – media that broadcast social advertising.

The author formulates two main conclusions: 1) the current law «Advertising» № 38-FL has too unspecific and vague definition of the concept «social advertising». This makes it difficult to work out normative documents that regulate and stimulate a good practice of development, placement and utilization of social advertising; 2) the widespread in economically developed countries practice of granting tariff preferences for social (cost-free) advertisement could make its production and placement more effective for the domestic subjects of the advertising market. This would attract additional financial, creative and media resources, and would turn social advertising into a full-fledged high-effective communication tool.

 

Keywords: social advertising; the law «Advertising»; social advertising effectiveness; social advertising practice; granting tariff preferences for social advertising.