Яндекс.Метрика

Маркетинг и маркетинговые исследования Анонс №6 (6.2005)

Аннотации журнала «Маркетинг и маркетинговые исследования» № 6.2005 г.

Marketing Mismanagement, или зачем фирме служба маркетинга?
Липсиц Игорь Владимирович, заведующий кафедрой маркетинга ГУ-ВШЭ.

В статье рассматриваются задачи, которые должна решать маркетинговая служба фирмы для обеспечения руководства компании информацией, необходимой для принятия эффективных коммерческих решений. Обсуждаются причины, по которым топ-менеджеры часто оценивают деятельность маркетинговых служб как нерезультативную. Описываются основные элементы эффективных аналитических процедур, которые целесообразно проводить в рамках регулярного маркетингового мониторинга деятельности фирмы.

Математическое моделирование потребностей покупателей: детерминистский и синергетический подходы
Овчинникова Татьяна Ивановна, профессор кафедры экономики и менеджмента Воронежской государственной технологической академии.
Булгакова Ирина Николаевна, доцент кафедры математических методов исследования операций Воронежского государственного университета.
Хорева Марина Геннадиевна, заместитель начальника договорного отдела Воронежской государственной технологической академии.

В статье рассмотрены два подхода к прогнозированию поведения потребителей — синергетический и детерминистский. Детерминизм познает будущее на основе прошлого, позволяя руководителям составлять программы действий, а синергетика отвечает на вопрос: как именно возникают упорядоченные внутренние структуры, наличие которых предполагает детерминизм?

Показатели эффективности управления брендом в ценностно-ориентированной модели бренд-менеджмента
Зотов Владимир Викторович, ведущий специалист по интернет-маркетингу и внутренним коммуникациям отдела рекламы и связей с общественностью Финансовой группы «ИФД КапиталЪ».

В настоящее время российские компании ориентированы в основном на оценку эффективности отдельных маркетинговых мероприятий по продвижению брендов. Например, для оценки эффективности рекламных кампаний проводится так называемый постанализ (post-campaign analysis). Но, как подчеркивает Кевин Келлер, как только повышается маркетинговая активность, связанная с продвижением бренда, становится труднее и дороже исследовать каждую маркетинговую акцию. В этом случае оказывается целесообразнее внедрять постоянно действующие бренд-трекинговые системы. Возросшая конкуренция на многих, особенно потребительских, рынках позволяет говорить о целесообразности использования подобного подхода для многих отечественных компаний. Анализ приоритетных исследовательских тем, проведенный Marketing Science Institute (Кембридж, США), также подтверждает актуальность проблемы оценки эффективности управления брендом.

Синергия брендов. Непростые взаимоотношения брендов производителя и торгового агента
Плошкин Андрей Владимирович
Плошкина Ольга Анатольевна, консультанты по маркетингу компании KIDSMODA.

Статья посвящена вопросу достижения синергии между брендами производителя и торгового представителя на рынке b-2-b (на примере рынка модной детской одежды). Рассмотрены различные вариации взаимного влияния торговых марок агента и производителя. Описан опыт компании KIDSMODA по созданию бренда подразделения KIDSITALIA и формированию стратегии достижения наибольшего синергетического эффекта в процессе взаимодействия торговых марок компании и производителей.

Разработка и контроль за исполнением стратегии управления ассортиментом компании
Виноградов Владимир Анатольевич, директор по маркетингу агентства BrandWay.

Статья освещает некоторые аспекты деятельности компании, направленной на достижение коммерческого успеха с помощью реализации маркетинговой стратегии, разработку и контроль за исполнением которой осуществляют ее службы маркетинга. В работе рассмотрены варианты маркетинговых целей, описано содержание маркетинговой стратегии фирмы и приведены примеры календарных планов — графиков и бюджетов, позволяющих компании контролировать реализацию маркетинговой стратегии соответствующими подразделениями. Статья адресована специалистам, решающим задачи практического управления маркетингом на предприятиях при наличии минимального маркетингового бюджета или его полном отсутствии.

Использование онлайн-опроса для оценки узнаваемости торговой марки в сегменте b-2-b (на примере рынка кейтеринга)
Гусева Ольга Ивановна, специалист по исследованиям.

Данная статья написана по результатам онлайн-опроса, проведенного среди членов Сообщества менеджеров и посвященного исследованию российского рынка кейтеринга. Основная цель исследования — определить основные тенденции и приоритетные направления развития услуг в данном рыночном сегменте в соответствии с предпочтениями потенциальных потребителей и выявить наиболее популярные бренды кейтеринговых компаний.

IT-технологии для управления маркетингом в современной розничной сети
Павлыш Ольга Валерьевна, директор по маркетингу IT-компании «БУХта».

Автор статьи анализирует тенденции развития современного рынка розничной торговли и приходит к выводу, что функции маркетинга в данной сфере претерпевают изменения. Если раньше деятельность маркетинговых отделов розничных сетей ограничивалась развитием отношений с потребителями, то теперь их главной задачей становится управление ценностями во всем канале распределения.

Социальные и коммуникационные приоритеты потребителя в зависимости от его возраста и семейного положения
Бровко Сергей Леонидович, управляющий по маркетингу филиала ОСАО «РЕСО-Гарантия» в Санкт-Петербурге.

Сегментирование групп потребителей и определение их коммуникационных приоритетов при обращении к данным группам должны производиться одновременно для достижения более высокого экономического эффекта маркетинговой деятельности в целом, а также для наращивания конкурентных преимуществ современной коммерческой организации. Известные девять стадий жизненного цикла можно дополнить коммуникационными приоритетами потребительских групп. Понимание необходимости такого подхода может вызвать изменение требований к профессии маркетолога и конвергенцию последней с профессией коммуникатора.

Повышение конкурентоспособности и организация маркетинговой деятельности как важнейшие задачи российских вузов
Прокопенко Сергей Артурович, директор Представительства некоммерческого партнерства «Горнопромышленники России» по Сибирскому федеральному округу.

В статье показана связь между произошедшими изменениями во внешней среде высшей школы, ее логистической схеме и необходимостью внутренних преобразований, основанных на принципах маркетинговой концепции управления. Предложен метод повышения конкурентоспособности университета на рынке, позволяющий проводить системные преобразования структуры вуза с учетом требований конкурентной среды.

Консолидированные системы корпоративной отчетности
Логинов Алексей Александрович, генеральный директор компании «Аналитика».
Керженцев Станислав Александрович, руководитель IT-направления компании „Аналитика“.

В данной статье рассматриваются возможности предоставления и анализа оперативной информации на предприятиях, не имеющих единой учетной системы. Основной упор делается на то, как с помощью относительно недорогих программных и аппаратных средств обеспечить своевременное получение точных и нужных данных о работе компании, не применяя дорогостоящих ERP-систем.

Потенциальный рынок бренда
Туманов Сергей Николаевич, генеральный директор компании Top of Mind B&MC.

Определить свой потенциальный рынок — задача не из легких, но ее необходимо решить для успешного ведения бизнеса, продвижения новых брендов и привлечения внимания потребителей. Мы часто задаем вопрос: каков потенциал бренда и от чего он зависит? Его определяет только ментальность потребителей, а не внешние факторы, такие как дистрибуция и конкурентное давление. Потенциальный рынок характеризует исключительно концепцию торговой марки и ее возможности.