Яндекс.Метрика

Журнал «Практический маркетинг» №05, 2017

ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 5 (243) 2017

 

 

Стр. 3 – 14

 

Исследование конкурентной среды на российском рынке фармацевтической косметики в категории средств терапевтического ухода за кожей

 

Ефимова Елизавета Николаевна,

руководитель группы по планированию и размещению рекламы в Интернете, агентство Digital BBDO; магистрант факультета Маркетинга, РЭУ им. Г.В. Плеханова;

 

Автором проводится анализ российского рынка фармацевтической косметики в категории терапевтического ухода за кожей. Актуальность темы обусловлена быстрым ростом рынка и наличием сильной внутренней конкуренции. Научная новизна заключается в комплексном анализе, включающем: исследование потребителей по разработанной автором анкете, анализ конкурентной среды и стратегий игроков, полевое исследование представленности и ценовой дифференциации продукции, анализ конкурентных сил и определение позиционирования ключевых брендов. Практическая важность заключается в возможности дальнейшего использования результатов исследования и принятии их во внимание при формировании маркетинговых стратегий космецевтических брендов.

Под давлением mass-market рынок сокращается в упаковках, в то же время происходит смещение потребления в сторону дорогих продуктов (более 500 руб. за упаковку). Только 20% покупок совершаются спонтанно, характерно предварительное изучение состава продукта, отзывов и рекомендаций. Важную роль играют качество продукции, широта ассортимента (предпочтительные формы крем, пенка, гель, лосьон), уровень дистрибуции (не ниже 60%), представленность в точках продаж. На рынке отсутствуют свободные ниши, уже не актуальна чувствительность к цене, возможен выход некоторых игроков из категории, конкурентным преимуществом является дифференциация продукции. Потребности покупателей диверсифицированы и регулярно усложняются, поэтому выигрышным решением будет стратегия развития продукта (включая расширение ассортимента за счет премиальных форм). Основными драйверами категории выступают инвестиции в рекламу, семплинг, медицинская и фармацевтическая промоция. Растущими брендами являются La Roche-Posay, Avene и Librederm, регулярно расширяющие продуктовый ассортимент.

Полученные в результате анализа выводы подтверждаются данными других исследований, что позволяет считать их достоверными и показательными. При этом проведенный анализ затрагивает лишь часть вопросов, связанных с маркетингом фармацевтических брендов, и данная проблематика имеет потенциал к проведению дальнейших исследований.

 

Ключевые слова: конкурентная среда; рынок фарм-косметики; космецевтика; лидеры рынка; конкурентная карта; маркетинговые показатели; конкурентные силы; маркетинговые стратегии.

 

 

 

Стр. 15 – 20

 

Влияние инновационного маркетинга на организацию и формат торговли

 

Красюк Ирина Анатольевна,

доктор экономических наук, профессор, зам. директора по НИР, Высшая школа внутренней и внешней торговли Института промышленного менеджмента, экономики и торговли Санкт-Петербургского политехнического университета Петра Великого;

 

Кхалаф Карина Зиад,

магистрант, Высшая школа внутренней и внешней торговли Института промышленного менеджмента, экономики и торговли Санкт-Петербургского политехнического университета Петра Великого;

 

Худик Дарья Дмитриевна,

бакалавр, Высшая школа внутренней и внешней торговли Института промышленного менеджмента, экономики и торговли Санкт-Петербургского политехнического университета Петра Великого;

 

Розничная торговля является одной из ведущих отраслей экономики России, она характеризуется инновационным развитием. Целью деятельности торговли является максимизация ресурсов, проведение мониторинга и развитие деловых связей, что создаст условия для инновационного изменения организационных форм. Несмотря на сложную экономическую ситуацию, розничная торговля продолжает демонстрировать положительные темпы роста. Однако этот рост имеет экстенсивный характер, который обеспечивается за счет приращения количества магазинов, торговой площади. Региональная дислокация торговли неравномерна, для нее характерна максимальная представленность торгового капитала в Центральном, Северо-Западном, Поволжском и Сибирском федеральном округах. Наиболее востребованными форматами являются: магазин «у дома», дискаунтер, магазин-склад, супермаркет, гипермаркет. Экономическая ситуация в стране оказала влияние не только на изменение организационных форм торговли, но и на мировоззрение потребителей, которое определяет структуру покупки. Для российских потребителей в настоящее время характерен переход к режиму экономии и отказ от массовых развлечений. Данная ситуация создает объективные предпосылки для развития новых форматов, в частности, формата дрогери. Однако развитие инновационных форм торговли сдерживается ресурсным потенциалом торговли, например недостатком финансовых возможностей торговых сетей. Только одна розничная торговая сеть по версии журнала Forbes Магнит попала в ТОП-100 самых инновационных организаций.

 

Ключевые слова: инновации; торговые сети; инновационный маркетинг.

 

 

 

Стр. 21 – 27

 

Взаимодействие организации с заинтересованными сторонами: маркетинговый подход

 

Жукова Татьяна Николаевна,

кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга, Санкт-Петербургский государственный экономический университет,

 

Статья посвящена проблемам управления отношениями организации с заинтересованными сторонами. Основной тезис работы заключается в целесообразности скоординированного, основанного на принципах маркетинга, управления заинтересованными сторонами предприятия с целью повышения его корпоративной репутации и эффективности бизнес-процессов. Системное взаимодействие со стейкхолдерами может обеспечиваться посредством интеграции инструментов маркетинга отношений, корпоративной социальной ответственности и корпоративного брендинга в рамках корпоративной стратегии предприятия. При этом целевыми аудиториями предприятия следует считать не только потребителей, но и другие группы стейкхолдеров. Для обоснования актуальности темы приводятся данные, отражающие влияние корпоративной репутации компании на потребителей, потенциальных сотрудников, инвесторов и общественность. Представлены также результаты исследований, характеризующие оценку руководством компаний давления со стороны разных групп стейкхолдеров, из которых видно, что приоритетными группами российские менеджеры называют сотрудников компаний и местное население. Теоретические аспекты рассматриваемой проблемы связаны с различием предпосылок концепций управления, концентрирующихся на взаимодействии с заинтересованными сторонами (стейкхолдер-менеджмент, маркетинг отношений, КСО). В статье предложена модель организации управления отношениями предприятия с заинтересованными сторонами,  предполагающая согласованную разработку программ КСО, процессов взаимодействия со стейкхолдерами и корпоративного брендинга. Даются рекомендации по разработке корпоративной стратегии с учетом задач взаимодействия со стейкхолдерами.

 

Ключевые слова: маркетинг отношений; управление отношениями со стейкхолдерами; корпоративная социальная ответственность; стейкхолдеры; корпоративная репутация; стратегия управления заинтересованными сторонами; корпоративный бренд; целевые аудитории.

 

 

 

Стр. 28 – 33

 

Как измерить эффективность маркетинга взаимоотношений на промышленном рынке

 

Изакова Наталья Борисовна,

старший преподаватель кафедры маркетинга и международного менеджмента, Уральский государственный экономический университет;

 

Капустина Лариса Михайловна,

доктор экономических наук, профессор, зав. кафедрой маркетинга и международного менеджмента, Уральский государственный экономический университет;

 

Сысоева Татьяна Леонидовна,

кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и международного менеджмента, Уральский государственный экономический университет;

 

В статье представлены система маркетинговых метрик для измерения эффективности взаимодействия с корпоративными клиентами и результаты ее применения для оценки реализации маркетинга взаимоотношений на промышленном рынке. Выбор метрик осуществлен авторами исходя из общекорпоративных целей развития промышленного предприятия, доступности статистических данных, а также с учетом реальных потребностей компании в информации для эффективного управления маркетинговой деятельностью. Показана необходимость организации сбора и хранения информации, используемой для расчетов метрик в отделах продаж, сбыта и маркетинга. В статье представлены результаты опроса специалистов промышленных предприятий Свердловской области для определения наиболее часто применяемых на практике маркетинговых метрик. Установлено, что, как правило, промышленные предприятия ограничиваются оценками общего количества клиентов и доли потребителя в общем объеме продаж. Такие метрики как ценность влияния клиента и уровень его вовлеченности все представители компаний, участвующих в опросе, отметили как не используемые на практике в связи со сложностью расчетов и субъективностью оценки. В статье приведены расчеты метрик прибыльности и пожизненной ценности клиента для предприятия, занимающегося производством профиля из поливинилхлорида в уральском регионе. Анализ клиентских метрик продемонстрировал их полезность при принятии решений по развитию взаимоотношений с корпоративными потребителями. На основе эмпирического анализа получен вывод о том, что комплексный анализ клиентских метрик позволяет оценивать эффективность реализации концепции маркетинга взаимоотношений и разрабатывать маркетинговые стратегии, ориентированные на клиента.

 

Ключевые слова: маркетинг взаимоотношений; метрики маркетинга; эффективность маркетинга взаимоотношений; рынок оконных конструкций из поливинилхлорида; пожизненная ценность клиента.

 

 

 

Стр. 34 – 39

 

Маркетинг персонала как элемент корпоративной стратегии современных организаций: теория и методология холистической парадигмы

 

Демьянченко Наталья Васильевна,

кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента, Краснодарский филиал ФГБОУ ВО «Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова»;

 

Статья открывает цикл публикаций, посвященный теоретическому поиску и апробации партнерского подхода к системным и ситуационным маркетинговым взаимодействиям с персоналом на основе холистической концепции. Полноценная мобилизация человеческого капитала открывает современным организациям источник устойчивого роста корпоративной конкурентоспособности. Такая мобилизация невозможна без перехода к партнерской модели взаимодействия, ориентированной на качественный рост компетентности конкретного работника. Итогом должно стать управляемое на основе специализированных маркетинговых воздействий воспроизводство человеческого капитала. Данная категория рассмотрена автором с позиции масштабирования и мультиплицирования корпоративной бизнес-модели. Она является «ключом» к качественному росту производительности труда и творческому отношению к трудовой деятельности персонала современных организаций.

 

Ключевые слова: маркетинг персонала; холистическая маркетинговая концепция; ресурсный подход; партнерский подход; модель маркетинга персонала.

 

 

 

Стр. 40

 

«Маркетинговые исследования и ситуационный анализ» – встречайте конкретный учебник РЭУ им. Г.В. Плеханова. Резензия.

 

Д. А. Шевченко,

профессор, д. э. н., зав. каф. Московского Политеха, консультант Гильдии Маркетологов, эксперт АКАР

 

Маркетинговые исследования и ситуационный анализ: учебник. М.: РЭУ им. Г.В. Плеханова, 2017. 340 с.

 

Учебник является частью серии подготовленной авторским коллективом университета к 110-летию РЭУ им. Г.В. Плеханова. Коллектив авторов представлен ведущими специалистами РЭУ им. Г.В. Плеханова в сфере маркетинга, общая редакция д.э.н. И.И. Скоробогатых и к.э.н. Д.М. Ефимовой. Надо заметить, что маркетинг в «Плешке» – это первая кафедра и факультет среди российских вузов. Это колыбель российского маркетинга. Профессорско-преподавательский состав является первопроходцами и лидерами в подготовке маркетинговой учебной литературы, монографий и диссертаций. Этот учебник, правильно будет рассматривать как современную точку зрения на развитие маркетинга в России ученых РЭУ им. Г.В. Плеханова. Учебник соответствует ФГОС образовательных программ бакалавриата 38.03.02 «Менеджмент», 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью», а также магистерским программам по направлению 38.-4.02 «Менеджмент». Дисциплина: «Маркетинговые исследования и ситуационный анализ» является важнейшей и основополагающей профессиональной дисциплиной ФГОС образовательных программ: «Менеджмент» и «Реклама и связи с общественностью». Учебник состоит из 25 глав. Каждая глава содержит контрольные вопросы и практические задания. Главы учебника выстроены по принципу маркетинга-микс, что сделано впервые. Такой подход отражает нацеленность авторов на профессиональную деятельность, прежде всего, маркетолога. Это сильная позиция коллектива РЭУ, ее можно рассматривать как вариант методической основы разработки актуального проекта: профессионального стандарта специалиста по маркетингу. Выпускник университета (бакалавр, магистр) в сфере менеджмента (маркетолог), рекламы и связи с общественностью (специалист рекламы и PR) должен владеть и обладать необходимыми профессиональными компетенциями для разработки маркетинговых планов и коммуникационных кампаний организаций любых правовых форм. Представленный авторами на академический суд учебник по своей структуре, последовательности содержательного изложения соответствует требованиям компетентностного подхода. Содержание глав построено так: определение термина, примеры из практики. Это, как мне кажется, сделано правильно: преподавателю не навязывается одна какая-либо единственная трактовка термина или теоретическая точка зрения на ту или иную область маркетинга и коммуникаций. Он сам может определиться с теоретическими изысками, которые так у нас любят обсуждать в своих учебниках авторы. Этот учебник можно назвать конкретным учебником. Авторы могут ожидать заслуженной благодарности от преподавателей маркетинга, рекламы и связи с общественностью.

Некоторые размышления. В данном случае я представляю дружескую позицию по отношению к авторам, которых знаю и уважаю. Некоторые из них коллеги по Гильдии Маркетологов. Предлагаю обсудить в диалоге некоторые моменты, на которые хотел бы обратить внимание. Глава 13 названа «Исследования, проводимые для принятия решений по маркетинговым коммуникациям», а следующая глава 14: «Исследования в области связей с общественностью». Складывается впечатление, что авторы не считают связи с общественностью частью маркетинговых коммуникаций. Они выносят исследования по связям в отдельную главу!? Молодые преподаватели могут неоднозначно понять такое жесткое структурирование единой коммуникационной политики организации. А главу 15 следовало бы назвать точнее, а именно: анализ эффективности маркетинговых каналов распределения и логистики. Две главы учебника посвящены исследованиям потребительского поведения. Логично было добавить главу по исследованиям конкурентов, представляющих важнейший фактор внешнего окружения организации. Этот учебник не является первым учебником в своем роде, посвященным маркетинговым исследованиям и ситуационному анализу. Есть много работ других авторов, которые не вошли в список литературы рецензируемого учебника. Для наглядности и в целях привлечения внимания, назову издания, которые являются интересными и заслуживающими также внимание читателя, интересующегося данной тематикой*.

Рецензируемый учебник отвечает основным критериям, предъявляемым к научным работам. Он является полезным методическим пособием для преподавателей в области маркетинга, рекламы, связей с общественностью. Для специалистов, он представляет интерес, так как отражает современное состояние качества маркетингового анализа российских рынков. Учебник построен преимущественно на российских примерах, что свидетельствует о большой и важной работе, которую проделал солидный авторский коллектив. Учебник награжден премией за 2016 год как лучшее учебное издание в области маркетинга, рекламы, связей с общественностью на XXI международной конференции заведующих кафедрами маркетинга, рекламы, связей с общественностью и смежных специальностей, проводимой АКАР.

 

Д. А. Шевченко,

профессор, д. э. н., зав. каф. Московского Политеха, консультант Гильдии Маркетологов, эксперт АКАР

 

* Соколова М.И., Гречков В.Ю. Маркетинговые исследования: Учебник. М.: Дашков и К, 2014;

Андрейчиков А.В. Системный анализ и синтез стратегических решений в инноватике. Основы стратегического инновационного менеджмента и маркетинга. 2014;

Карасев А.П. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ. Учебник и практикум для прикладного бакалавриата. Издательство: Юрайт. 2016;

Чернышева А.М., Якубова Т.Н. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ в 2-х частях. Учебник и практикум для академического бакалавриата. Издательство: Юрайт. 20162017;

Коротков А.В. Маркетинговые исследования. Учебник для бакалавров. 2016;

Галицкий Е. Б. Маркетинговые исследования. Теория и практика. М.: Издательство Юрайт. 2016;

Тюрин Д.В. Маркетинговые исследования. Учебник для бакалавров. 2016;

Токарев Б. Е. Маркетинговые исследования. Учебник. 2017;

Казакова Н.А. Маркетинговый анализ: Учебное пособие. 2017;

Фролов Ю. Анализ результатов маркетинговых исследований в системе Statistica. 2017;

Белявский И.К. Маркетинговое исследование информация, анализ, прогноз Учебное пособие. 2017.

 

 

 

=============================================

 

 

 

Рр. 3 – 14

 

Competitive Environment Research on the Russian Pharmaceutical Cosmetics Market in the Therapeutic Skin Care Category

 

Efimova Elizaveta Nikolaevna,

Head of the planning group and advertising in the Internet, Agency Digital BBDO; undergraduate student of Marketing faculty at Plekhanov Russian University of Economics;

 

The author researches the Russian pharmaceutical cosmetics market in the category of therapeutic skin care. The urgency of the object is determined by rapid market growth and strong internal competition. Scientific novelty consists in complex analysis including: consumer study by the author’s survey, analysis of competitive environment and strategies of key competitors, field research of representation and pricing differentiation of products, analysis of competitive forces and identifying of the key brands positioning. The practical importance lies in the possibility of further use of the research results and taking them into account in generation of the marketing strategies of cosmeceutical brands.

Due to influence the mass-market the sale is reduced in wrapping, at the same time there is a shift of consumption towards expensive products (more than 500 rubles per pack). Only 20% of purchases are made spontaneously, the preliminary study of ingredients, reviews and recommendations is tellingly for consumers. The product quality, breadth of assortment (preferred forms as cream, foam, gel, lotion), distribution level (not less 60%), retail representation are of particular importance. Free market niches do not exist, price sensitivity is not actual, the exit of some competitors from the category is possible, and the product differentiation is the competitive advantage. Customer requirements are diversified and regularly complicated, so the winning solution is the strategy of product development (including assortment expansion in premium forms). The main drivers of the category are investments in advertising, sampling, medical and pharmaceutical promotion. La Roche-Posay, Avene and Librederm are the growing brands that regularly expand product assortment.

The results of analysis are confirmed by other researches, which makes them reliable and revealing. Thus only part of the issues related to marketing of pharmaceutical brands is involved in the analysis, and this issue has the capability to further researches.

 

Keywords: competitive environment; farm-cosmetics market; cosmeceuticals; market leaders; competitive map; marketing indicators; competitive strengths; marketing strategies.

 

 

 

Рр. 15 – 20

 

Innovative Marketing Impact on the Organization and Format of Trade

 

Krasyuk Irina Anatolyevna,

Doctor of Economics, Professor, Professor of the Department of foreign trade and Commerce» of the Institute of Industrial Management, Economy and Trade, St. Petersburg Polytechnic University Peter the Great;

 

Kkhalaf Karina Ziad,

Graduate student of the Department of foreign trade and Commerce» of the Institute of Industrial Management, Economy and Trade, St. Petersburg Polytechnic University Peter the Great;

 

Khudik Daria Dmitrievna,

Bachelor of the higher school of merchandising and services, Institute of industrial management, Economics and trade, St. Petersburg Polytechnic University Peter the Great;

 

Retail trade is one of the leading sectors of the Russian economy, it is characterized by innovative development. The objective of trade is to maximize resources, monitoring and developing business relationships that will create the conditions for innovative changes to organizational forms. Despite the difficult economic situation, retail trade continues to show positive growth. However it has extensive character, which is provided by the increment in the number of stores, sales area. Regional dislocation of trade is uneven; it is characterized by the maximum representation of commercial capital in the Central, North-Western, Povolzhsky and Siberian Federal districts. The most popular forms are: shop at home, discount store, warehouse store, supermarket, hypermarket. The economic situation in the country had an impact not only on changes in the organizational forms of trade, but also on the attitudes of consumers, which determines the structure of the purchase. Russian consumers at the present time are characterized by the transition to the economy mode and the refusal of mass entertainment. This situation creates objective preconditions for the development of new formats, in particular the format of the drogher. However the development of innovative forms of trade is constrained by lack of financial capacity of retailers. Only one retail network Magnet was in the TOP 100 most innovative organizations at Forbes magazine’s.

 

Keywords: innovation; trade network; innovative marketing.

 

 

 

Рр. 21 – 27

 

Managing the Organization’s Relations with Stakeholders: Marketing Approach

 

Zhukova Tatiana Nikolaevna,

Candidate of Economics, Associate professor, Saint-Petersburg State University of  Economics,

 

The paper discusses the problems involved in managing relations the organization with stakeholders. The thesis of the paper is that there are good reasons for an enterprises willing to enhance its corporate reputation and to increase its efficiency of business processes to implement a coordinated management of its relations with the stakeholders on the basis of principles of marketing. A systemic interaction with the stakeholders can be ensured through integration of the corporate social responsibility, relationship marketing and corporate branding in the context of corporate strategy. Not consumers alone, but other stakeholder groups as well should be considered to be the enterprise’s target audiences at the same time. Data showing the impact of corporate reputation upon consumers, potential employees, investors and public is provided as a topic relevance rationale. The paper also presents the findings of studies characterizing the company management’s evaluation of the pressure exerted by various stakeholder groups, which show that Russian enterprise managers see the employees and local population as priority groups. The theoretical aspects of the problem under consideration are connected with differences between assumptions underlying the concepts focusing on interaction between business and stakeholders (CSR, stakeholder concept, relationship marketing). The article proposes a management organization model for enterprise relations, which assumes a coordinated development of the corporate strategy, CSR programs, corporate branding and processes of interaction with stakeholders. Recommendations are given for setting up organization strategy with due regard to the tasks of interaction with stakeholders.

 

Keywords: relationship marketing; relationship management with stakeholders; corporate social responsibility; stakeholders; corporate reputation; stakeholders management; corporate brand; target audience.

 

 

 

Рр. 28 -33

 

How to Measure Relationship Marketing Efficiency in Industrial Market

 

Izakova Natalia Borisovna,

Senior Lecturer of Marketing and International Management Department The Ural State University of Economics;

Kapustina Larisa Michailovna,

Dr.Sc.(Ec.), Professor, Head of Marketing & International Management Department, The Ural State University of Economics;

 

Sysoeva Tatyana Leonidovna,

PhD, the assistant professor of marketing and international management department The Ural State University of Economics;

 

In the paper the marketing metrics system for corporate client’s relationship is presented and its application results for estimation of the relationship marketing in industrial market are provided. The metric choice is done according with the corporative targets for the industrial organization development, statistic data availability and moreover with the taking in consideration the real company needs for the information in order to manage marketing efficiently. The need to organize the collection and storage the data about the metrics at marketing and sales departments is shown. The paper presents the survey results among the industrial company’s managers at the Sverdlovskaya oblast, which reflect the most popular metrics de facto. It’s established that traditionally industrial organizations estimate only the general number of customers and its share in the total sales. Such metrics as the value of customer influence and the level of its involvement, all the respondents, who took part in the survey, noticed as not used practically as it’s difficult to calculate and there is the point of evaluation subjectivity. In the paper the calculation for clients metrics and customer lifetime value are calculated for the company, which deal with the polyvinylchloride construction production in Ural region. The client’s metrics analysis demonstrates its favor for decision making concerning the development the relationship with corporate customers. Based on empirical analysis the output about the complete client metrics study is able to estimate the relationship marketing implementation and to create the marketing strategies focused on the customer is obtained. 

 

Keywords: relationship marketing; marketing metrics; relationship marketing efficiency; the market of windows construction from polyvinylchloride; customer lifetime value.

 

 

 

Рр. 34 – 39

 

Staff Marketing as a Part of Corporate Strategy for Modern Organizations: Theory and Methodology of Holistic Paradigm

 

Demyanchenko Natalya Vasilyevna,

Candidate of Economics, Associate Professor of the Department Management, Krasnodar Branch of Plekhanov Russian University of Economics,

 

A cycle of publications devoted to theoretical search and testing of partnership approach towards systemic and situational marketing interactions with a staff as a holistic concept is opened by this article. A source of sustainable growth of corporate competitiveness of modern organizations could be opened by proper mobilization of human capital. Such mobilization is impossible without the partnership model of interaction oriented to a qualitative increase in the competence of the certain employee. The controllable reproduction of human capital on the basis of specialized marketing impacts should become the result of such mobilization. This category is researched by the author through scaling and multiplying the corporate business model. It is the «key» to the qualitative growth of labor productivity and creative attitude to work by the staff in modern organizations.

 

Keywords: stuff marketing; holistic marketing concept; resource-based approach; partnership approach; stuff marketing model.