Яндекс.Метрика

Журнал «Практический маркетинг» №04, 2017

ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 4 (242) 2017

 

Стр. 3 – 11

 

Маркетинг в сфере образования. Статья 3. Брендинг и ребрендинг вузов на современном рынке образования

 

Шевченко Дмитрий Анатольевич,

доктор экономических наук, профессор, зав. каф. «Маркетинг в сфере науки и технологий», Московский политехнический университет; почетный член Гильдии маркетологов

 

В статье рассматриваются процессы брендинга и ребрендинга вузов в современных условиях. Наиболее эффективным для вузов средством позиционирования своих конкурентных преимуществ является улучшение корпоративного имиджа, бренда. В статье рассматриваются основные направления создания и управления брендом вуза, процессы разработки и донесения до целевой аудитории конкурентных отличий вуза. Акцентируется внимание на актуальной задаче разработки индивидуального корпоративного стиля: логотипа, слогана и других компонентов бренда. Для современной ситуации в сфере образования характерны процессы слияний и поглощений, что выражается в присоединение одних (слабых, по мнению Минобрнауки РФ) вузов к другим, более перспективным. Вновь возникшие университеты, сталкиваются с проблемой ребрендинга. В статье на конкретных примерах (кейсах) представлен процесс ребрендинга, который проходят федеральные, научно-исследовательские, опорные университеты. После завершения разработки нового логотипа, нейминга, айдентики вуза, вновь актуальной станет задача продвижения и укрепления бренда, использования широкого арсенала маркетинговых коммуникаций для завоевания положительного имиджа и доверия к нему со стороны целевой аудитории. Логика поведения вуза на конкурентном рынке выражается краткой формулой: брендинг – ребрендинг – брендинг.

 

Ключевые слова: бренд вуза; брендинг вуза; ребрендинг вуза; позиционирование; бренд-платформа; нейминг; фирменный стиль вуза; логотип вуза; слоган вуза; маркетинговые коммуникации вуза.

 

Стр. 12 – 17

 

Актуальные тенденции развития маркетингового инструментария розничных торговых предприятий

 

Никишкин Валерий Викторович,

доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга, РЭУ им. Г.В. Плеханова; член Гильдии маркетологов

 

Твердохлебова Мария Дмитриевна,

кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга, РЭУ им. Г.В. Плеханова;

 

За период экономической нестабильности, введения санкций и ограничений, в сфере розничной торговли произошел ряд существенных изменений. Не выдержав новых реалий, многие игроки ушли с рынка, а те, кто остались, или только открывают свой бизнес, вынуждены крайне внимательно относиться к изменившимся условиям, требованиям потребителей и технологическому прогрессу, который влияет на большинство процессов торгового предприятия и обусловливает развитие маркетинговых инструментов. В данной статье авторами предпринята попытка выявить и проанализировать новые и актуальные тренды маркетингового инструментария розничных торговых предприятий.

 

Ключевые слова: розничная торговля; ретейл; маркетинг; комплекс маркетинга розничной торговли; торговая услуга.

 

Стр. 18 – 24

 

Инновационные маркетинговые технологии в развитии деятельности международных торговых компаний

 

Никулина Ольга Валерьевна,

доктор экономических наук, профессор кафедры мировой экономики и менеджмента, Кубанский государственный университет,

 

Деркач Наталья Кирилловна,

магистрант 2 курс, направление торговое дело, программа «Международная торговля», кафедра мировой экономики и менеджмента, Кубанский государственный университет,

 

Разработка и внедрение инновационных маркетинговых технологий сегодня является настоятельной необходимостью для выживания международных торговых компаний в жесткой конкурентной борьбе на мировом рынке. В результате анализа маркетинговых технологий ведущих международных торговых компаний «Ашан», «Метро», «Леруа Мерлен», «Гиперглобус» выделены эффективные инновационные технологии, позволяющие им успешно реализовывать свою деятельность на российском рынке и занимать лидирующие позиции в своей отрасли в мире: автоматизация процессов реализации товаров, разработка и использование мобильных приложений, открытие инновационных распределительных центров, проведение квестов и внедрение новейших технологий в сфере эквайринга. Внедрение положительного опыта международных торговых компаний в практическую деятельность российских предприятий создаст благоприятные условия для развития маркетинговых коммуникаций, повысит лояльность потребителей к бренду компании, что в свою очередь обеспечит увеличение объема продаж.

 

Ключевые слова: технологии маркетинга; международные торговые компании; конкурентоспособность на мировом рынке; маркетинговая деятельность; инновационные маркетинговые технологии.

 

Стр. 25 – 31

 

Разработка стратегии позиционирования нового продукта

 

Титова Наталья Александровна,

кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга, рекламы и связей с общественностью, Новосибирский государственный университет экономики и управления;

 

 

Колочева Влада Владимировна,

кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и сервиса, Новосибирский государственный технический университет;

 

Цель: разработка теоретических и практических рекомендаций по созданию научно-обоснованной стратегии позиционирования нового продукта.

Задачи:

*  раскрыть сущность стратегии позиционирования, определить ее роль в достижении маркетинговых целей;

*  выявить особенности и перспективы развития нового продукта в товарной категории «мясные чипсы»;

*  рассмотреть и адаптировать методику позиционирования нового продукта в товарной категории «мясные чипсы».

Результаты исследования. Проведена адаптация методики позиционирования с учетом трехуровневой модели позиционирования с целью дальнейшей разработки творческой и рекламной стратегий нового продукта. Предлагаемая методика апробирована на новом продукте в товарной категории «мясные чипсы». Результаты исследования уточняют, дополняют и развивают теорию и практику позиционирования нового продукта.

 

Ключевые слова: позиционирование; стратегии позиционирования; этапы позиционирования; атрибуты продукта; заявление о позиции; творческая стратегия.

 

Стр. 32 – 38

 

Достижение синергетического эффекта в коммуникации компании с потенциальными потребителями и сотрудниками в сети Интернет

 

Беркутова Елена Александровна,

аспирант 3-го года экономического факультета кафедры экономики инноваций МГУ им. Ломоносова,

 

Токарева Елена Георгиевна,

аспирант 3-го года экономического факультета кафедры экономики инноваций МГУ им. Ломоносова,

 

В статье рассматривается возможность совместного продвижения бренда компании как производителя продукции и бренда компании как работодателя. Кобрендинг продуктовых брендов разных компаний много лет используется в бизнесе для достижения синергетического эффекта и снижения затрат на продвижение, хотя на практике эта технология труднореализуема. Авторами предлагается кобрендинг иного рода: в рамках одной компании совместное продвижение потребительского бренда и HR-бренда. Рассматриваются каналы коммуникаций в Интернете, выявляется целесообразность их использования для привлечения и для удержания потребителей (кандидатов). Совместное продвижение разных брендов на различных рынках в рамках одной компании легкореализуемо. Для этого необходимо: 1) совпадение цели коммуникаций с потребителями и потенциальными сотрудниками; 2) пересечение аудитории потребителей продукции компании и потенциальных сотрудников. Технологии кобрендинга потребительского бренда и HR-бренда должны использоваться на практике, особенно в российской действительности, где менеджмент зачастую не готов выделять значительный  бюджет на HR-брендинг. Совместное продвижение снизит маркетинговые затраты, что сможет повлиять на повышение конкурентоспособности компании.

 

Ключевые слова: интернет-коммуникация; каналы коммуникации; бренд работодателя; совместное продвижение; кобрендинг; конкурентоспособность; сокращение затрат.

 

Стр. 39 – 44

 

Роль статистики в развитии маркетинга регионального рынка туристских услуг

 

Гатауллина Светлана Юрьевна,

старший преподаватель кафедры сервиса и туризма, Школа экономики и менеджмента, Дальневосточный федеральный университет,

 

Коссов Андрей Юрьевич,

кандидат экономических наук, доцент кафедры управления персоналом и экономики труда, Школа экономики и менеджмента, Дальневосточный федеральный университет,

 

В Российской Федерации туристская деятельность с 1996 года законодательно признана одной из приоритетных отраслей национальной экономики, влияющей на рост трудовой занятости населения, устойчивость регионального развития, рациональное природопользование, приток инвестиций, диверсификацию экономики, развитие международного и межрегионального сотрудничества, более чем в 60 регионах страны разработаны и реализуются программы развития туризма. Однако результаты организуемых статистических исследований, как на национальном, так и на региональном уровнях, не в полной мере отражают роль туризма в социально-экономическом развитии субъектов РФ, не формируют возможности для повышения эффективности программного обеспечения туристской деятельности. В статье на примере Приморского края авторами выявлены основные недостатки развития статистики туризма, которые значительно затрудняют проведение регионального туристского маркетинга, направленного на повышение туристкой привлекательности территории. Основным исследовательским вопросом является анализ влияния статистических исследований на развитие маркетинга регионального рынка туристских услуг на примере Приморского края.

 

Ключевые слова: инструменты маркетинга; Приморский край; регион; рынок туристских услуг; туризм; туристская привлекательность региона; статистика; фактор.

 

 

 

 

============================================================

 

 

 

 

Рр. 3 – 11

 

Marketing in Education. Article 3. Branding and Rebranding of Universities in the Modern Education Market

 

Shevchenko Dmitry Anatolyevich,

Doctor of Economic Sciences, Head of the Department «Marketing in sphere of science and technology» in Moscow Polytechnic University; Honorary member of Guild of marketers (GM)

 

The article discusses the process of branding and rebranding of universities in modern conditions. The most effective for universities means of positioning their competitive advantages is to improve the corporate image, brand. The article discusses the main directions of creation and management of the University’s brand, the processes of developing and presenting to the target audience of competitive distinctions of the university. The article focuses on the relevance of development of individual corporate identity: logo, slogan and other components of the brand. The current situation in education is characterized by the process of mergers and acquisitions, wich happens due to the addition of one (weak, according to the Russian Ministry of education) universities to other, more promising. Newly emerged universities face the problem of rebranding. In the article on concrete examples (cases) a rebranding of  universities is presented. After the completion of the development of a new logo, naming, the identity of the university, the task of promoting and strengthening the brand, using a wide arsenal of marketing communications to win a positive image and trust to it from the target audience will again be relevant. The logic of the university’s behavior in the competitive market is expressed by a short formula: branding — rebranding — branding.

 

Keywords: brand of the university; branding of the university; rebranding of the university; positioning; brand platform; naming; corporate identity of the university; logo of the university; the slogan of the university; marketing communications of the university.

 

 

 

Рр. 12 – 17

 

Current Trends in Retail Marketing Tools Development

 

Nikishkin Valeriy Viktorovich,

PhD, professor of marketing department, Plekhanov Russian University of Economics; member of Guild of marketers (GM)

 

Tverdokhlebova Maria Dmitrievna,

PhD, ass. professor of marketing department, Plekhanov Russian University of Economics;

 

During the period of economic instability, the imposition of sanctions and restrictions, the retail sector has undergone several significant changes. Unable to withstand the new realities, many players left the market, and those who remained, or has just started his journey, forced to be very attentive to changing conditions, requirements of consumers and technological progress, which affects the majority of enterprise processes and determines the development of all marketing tools. In this article, the authors attempt to collect and analyze new and current trends of marketing instruments in retail, for the Russian market.

 

Keywords: retail trade; retail; marketing; marketing mix in retail; commercial service.

 

 

 

Рр. 18 – 24

 

Innovative Marketing Technologies in Development of Activity of the International Trading Companies

 

Nikulina Olga Valeryevna,

Doctor of Economics sciences, Professor of the Department of World Economy and Management, Kuban State University;

 

Derkach Natalya Kirillovna,

undergraduate of the second year, trading business direction, course «International trade», Department of World Economics and Management, Kuban State University;

 

Development and deployment of innovative marketing technologies is the imperative need for survival of the international trading companies in rigid competitive fight in the world market today. As a result of the analysis of marketing technologies of the leading international trading companies «Auchan», «Metro», «Lerua Merlen», «Giperglobus» the effective innovative technologies allowing them to realize successfully the activity in the Russian market and to take the leading positions in the world are marked: automation of processes of realization of goods, development and use of mobile applications, opening of innovative distribution centers, holding quests and introduction of the latest technologies in the sphere of acquiring. Introduction of positive experience of the international trading companies in practical activities of the Russian enterprises will create favorable conditions for development of marketing communications, will increase loyalty of consumers to a brand of the company that in turn will provide increase in sales volume.

 

Keywords: techniques of marketing, international trading companies, international competitiveness, marketing activities and innovative marketing techniques.

 

 

 

Рр 25 – 31

 

Developing a Strategy for a New Product Positioning

 

Titova Natalya Aleksandrovna,

Candidate of Science (in Economics), Associate Professor, Department of Marketing, Advertising and Public Relations, Novosibirsk State University of Economics and Management,

 

Kolocheva Vlada Vladimirovna,

Candidate of Science (in Economics), Associate Professor, Department Marketing and Service, Novosibirsk State Technical University,

 

Aim: development of theoretical and practical recommendations for the creation of a scientifically grounded strategy for positioning a new product.

Tasks:

• reveal the essence of the positioning strategy, determine its role in achieving marketing goals;

• identify features and prospects for the development of a new product in the product category «meat chips»;

• review and adapt the methodology for positioning a new product in the product category «meat chips».

Results of the study. The adaptation of the positioning technique taking into account the three-level model of positioning is carried out with the purpose of further development of the creative and advertising strategies of the new product. The proposed method is tested on a new product in the product category «meat chips». The results of the research clarify, supplement and develop the theory and practice of positioning a new product.

 

Keywords: positioning; positioning strategy; positioning stages; product attributes; position statement; creative strategy.

 

 

 

Рр. 32 – 38

 

Achieving Synergies in the Communication of Company with Potential Customers and Potential Employees in the Internet

 

Berkutova Elena Alexandrovna,

Third year graduate student Faculty of Economics, Moscow State University;

 

Tokareva Elena Georgievna,

Third year graduate student Faculty of Economics, Moscow State University;

 

The article discusses the issues of opportunities for joint promotion of consumer brand and employer brand Co-branding of a product brands of different companies is a popular thing, which companies use in order to achieve synergies and reduce promotion costs, although in practice this technology is difficult to implement. The authors offer co-branding of a different kind: within one company the joint promotion of consumer brand and HR brand. The channels of communication on the Internet are considered, the expediency of using them for attracting and retaining consumers (candidates) is revealed. Joint promotion of different brands in different markets within the same company is easy. For this, it is necessary: 1) the coincidence of the purpose of communications with consumers and potential employees; 2) the intersection of the audience of consumers of the company’s products and potential employees. Co-branding of the consumer brand and HR brand should be used in practice, especially in the Russia, where managers often do not provide significant funds for HR-branding. Joint promotion will reduce marketing costs, which can affect the company’s competitiveness.

 

Keywords: Internet communication; communication channels; employer brand; co-promotion; co-branding; competitiveness; cost reduction.

 

 

 

Рр. 39 – 44

 

Role of Statistics in Development of the Tourist Services Regional Market

 

Gataullina Svetlana Yuryevna,

Senior lecturer of Service and Tourism Department, School of Economics and Management, Far Eastern Federal University

 

Kossov Andrew Yuryevich,

Candidate of economic sciences, Associate professor of the Department of Personnel Management and Labor Economics, School of Economics and Management, Far Eastern Federal University;

 

Since 1996 the tourist business in Russian Federation has been legally recognized as one of the national economy priority sectors, affecting growth, employment, sustainability, regional development, environmental management, inward investment, economic diversification, development of international and interregional cooperation. The programs for tourism development are implemented in more than 60 regions of the country. However, the results organized by statistical studies, both at the national and regional levels are not fully reflect the role of tourism in socio-economic development of Russian Federation subjects, and not provide opportunities to improve the efficiency of software in tourism activities. The authors of the article, on the example of Primorsky Krai, identified the major weaknesses of the tourism statistics development, which greatly complicate regional tourism marketing research aimed for increasing tourist attractiveness of the territory. The main research question is to analyze the impact of statistical research on marketing development tourist services regional market on the example of Primorsky Krai.

 

Keywords: marketing tools; Primorsky Krai; region; market of tourist services; tourism; tourist attractiveness of the region; statistics; factor.