Яндекс.Метрика

Журнал «Практический маркетинг» №02, 2017

ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 2 (240) 2017

 

 

Стр. 3 – 6

 

«Продуктовый инжиниринг» как основное содержание маркетинга

 

Исаев Александр Аркадьевич,

доктор экономических наук, профессор кафедры международного маркетинга и торговли, научный руководитель программ магистратуры по направлению подготовки «Торговое дело», Владивостокский государственный университет экономики и сервиса,

 

Констатируется отсутствие единой трактовки понятия «маркетинг», единых требований к профессиональным компетенциям маркетологов в разных компаниях. Доказано, что низкая детерминированность понятия «маркетинг» является следствием этимологического подхода к раскрытию его содержания и не учитывает основную потребность продавца – быть конкурентоспособным на рынке. Предложена трактовка основного содержания маркетинга как продуктового инжиниринга – деятельности по формированию идеи конкурентоспособной продукции. Выявлен механизм принятия решения о покупке данного товара на глубинном уровне. Изложены основные положения эмоциональной теории продаж (киберпсихология, психопрограммистика). На основании эмоциональной теории продаж обоснованы основные направления маркетинговой деятельности компаний. Подчеркивается особая актуальность приведенного взгляда на маркетинг в условиях резкого увеличения доли «цифровых» товаров на рынке, ведущая роль бизнес-психологов при создании маркетинговых продуктов.

 

Ключевые слова: маркетинг, киберпсихология, психопрограммистика, эмоциональная теория продаж, продуктовый инжиниринг.

 

 

 

Стр. 7 – 13

 

Методика оценки потребительских ценностей, формируемых предприятиями розничной торговли

 

Носкова Елена Викторовна,

кандидат экономических наук, доцент, зам. зав. кафедрой маркетинга, коммерции и логистики, Дальневосточный федеральный университет;

 

Романова Ирина Матвеевна,

доктор экономических наук, профессор, зав. кафедрой маркетинга, коммерции и логистики, Дальневосточный федеральный университет;

 

В статье отмечается, что на современном этапе ценностный подход является ключевым при функционировании предприятий розничной торговли различных форматов. Целью настоящего исследования является определение разрывов между ожидаемыми и воспринимаемыми потребительскими ценностями, формируемыми предприятиями розничной торговли разных форматов (гипермаркет, супермаркет, магазин шаговой доступности). Результаты оценки позволят предприятиям розничной торговли определить новые возможности для роста и перспективные направления деятельности, на которых будет основываться модель всей цепочки создания потребительской ценности. Количественная интерпретация ожидаемых и воспринимаемых потребителями ценностей будет способствовать выстраиванию предприятиями розничной торговли оптимальных маркетинговых стратегий с учетом требований и запросов потребителей, что в итоге повысит конкурентоспособность предприятий.

 

Ключевые слова: потребительские ценности, выгоды, затраты, коэффициент потребительской ценности.

 

 

 

Стр. 14 – 21

 

Франчайзинг как вид экономических отношений между субъектами управления

 

Плотников Андрей Викторович,

кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента и маркетинга, ФГБОУ ВО «Пермский национальный исследовательский политехнический университет»,

 

В работе уточнено понятие франчайзинга; определены этапы становления франчайзинга и взаимосвязь между франчайзером, франчайзи, субфранчайзи; дана авторская классификация франчайзинга; представлены модели франчайзинга с дифференцированным и интегрированным видом франчайзера, схема мультибрендового франчайзинга; представлены варианты развития франчайзинга: 1) без динамического развития, посредством динамики; 2) посредством статики; 3) посредством динамики и самофинансирования (трансфертных цен). Работа носит теоретический характер.

 

Ключевые слова: франчайзинг, франчайзи, франчайзер.

 

 

 

Стр. 22 – 26

 

Оценка эффективности антикризисных маркетинговых мероприятий на примере ОАО «Пластмассовые Электромонтажные Изделия»

 

Смирнов Александр Александрович,

начальник отдела маркетинга и продаж ОАО «ПЭМИ»,

 

Одной из задач отдела маркетинга при антикризисном управлении является постоянная оценка экономической эффективности маркетинговой деятельности предприятия, в частности, оценка эффективности по каждому мероприятию, потому что в процессе реализации маркетинговой стратегии возникает множество непредвиденных обстоятельств. В настоящее время нет четко определенного алгоритма для оценки эффективности, в каждой организации свои критерии оценивания, зависящие от конкретно поставленной задачи, более того, согласно результатам недавнего исследования, проведенного компанией Accenture, 70 процентов руководителей отделов маркетинга не отслеживают окупаемость маркетинговых мероприятий. От своевременной и качественной оценки результатов маркетинговых мероприятий, проводимых компанией, зависит ее положение на рынке и будущее развитие. В работе рассмотрены и разработаны критерии «итоговой оценки» маркетинговых мероприятий на примере предложенного комплекса ключевых показателей, влияющих на увеличение продаж, и подробно рассмотрены показатель конверсии и показатель лояльности к торговой марке.

 

Ключевые слова: маркетинг; эффективность маркетинговых мероприятий; конверсия; лояльность; точки контакта; маркетинговые метрики.

 

 

Стр. 27 – 33

 

Государственный бюджет и маркетинг социальной сферы*

 

* По материалам парламентских слушаний Комитета Государственной Думы по бюджету и налогам на тему: «Основные направления бюджетной, налоговой и таможенно-тарифной политики: выбор приоритетов» (октябрь 2016 года).

 

Михалюк Валерия Игоревна,

кандидат политических наук, зам. главного редактора, журнал «Практический маркетинг»;

 

Маркетинг социальной сферы требует новых подходов. Как и в социальной рекламе, здесь много своей специфики и отличий от традиционных маркетинговых схем. Есть экономические сферы, решающие судьбы стран, в которых конкуренция и прибыль бессильны, и экономические приоритеты распределяются по-другому. Социальный маркетинг зависит от бюджетной сферы. При этом в бюджетной сфере маркетинговым инструментом, имеющим первостепенное значение, остается контроль, а не конкуренция. Снижение зависимости бюджета от внешнеэкономической конъюнктуры, нефтегазовых котировок не дает возможности наполнения бюджета легкими доходами. Доходы, получаемые от недр и ископаемых, которые не являются результатом работы экономических цепей, это лишь временные вложения.

 

Ключевые слова: маркетинг социальной сферы, конкурентоспособность, парламентский контроль, денежно-кредитная политика, тарифное регулирование в товарных группах, мобильность рабочей силы, уровень и качество инвестиций, структура расходов, тарифы естественных монополий, SMM (Social Media Marketing).

 

 

 

Стр. 34 – 46

 

Содержание, формы и методы стратегического и операционного маркетинга в  деятельности современных вузов, ориентированных на конкурентоспособность

 

Воронов Александр Александрович,

доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга и торгового дела, ФГБОУ ВО «Кубанский государственный университет»,

 

Демьянченко Наталья Васильевна,

кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента, Краснодарский филиал ФГБОУ ВО «Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова»,

 

Каминская Елена Александровна,

соискатель кафедры кафедры маркетинга и торгового дела ФГБОУ ВО «Кубанский государственный университет»,

 

Статья посвящена описанию перспектив стратегической маркетинговой деятельности современных вузов, ориентированных на реальную конкурентоспособность своих выпускников на рынке труда. Обеспечить соответствие этого показателя реальной рыночной потребности можно на основе внедрения мультиплатформенной концепции, позволяющей реализовать предпринимательскую, исследовательскую и непосредственно образовательную инициативу. Вовлечение обучающихся в различные виды реальной трудовой деятельности обеспечит их реальную компетентность при выполнении стандартных, нестандартных и инновационных трудовых функций. Авторский подход иллюстрирован результатами полевого маркетингового исследования на основе опроса 300 выпускников 2014/13, 2015/14, 2016/15 учебных годов, окончивших государственные, муниципальные и частные образовательные организации высшей школы на территории Краснодарского края, главной целью которого стала оценка конкурентоспособности выпускника современного вуза с позиций его реального трудоустройства на конкурентном рынке трудовых ресурсов.

 

Ключевые слова: маркетинговая стратегия вуза; конкурентоспособность выпускника вуза; поле маркетинговых возможностей вуза.

 

 

 

Стр. 47 – 48

Рецензия

Цена и ценность: новые подходы*

 

* Симон Г. Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании. М.: Библос, 2017. 199 с.

В.В. Никишкин

д.э.н., Профессор кафедры маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова,

Почетный член Гильдии Маркетологов

 

В издательстве Byblos вышел новый бестселлер Германа Симона «Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании».

Актуальность издания для российских читателей не вызывает никаких сомнений. В книге сочетаются легкость и доступность изложения материала с серьезностью представленных в ней исследований. Особенно ценно то, что автором книги является специалист, который даже по признанию всемирного гуру маркетинга Ф.Котлера, является одним из ведущих мировых экспертов в области ценообразования. Начав свою карьеру более сорока лет назад, Герман Симон сегодня является консультантом основанной им же компании Simon-Kucher & Partners, среди клиентов которой – множество глобальных корпораций и ведущих производителей мировых брендов.

Автор отмечает, что раньше научная основа ценообразования в основном опиралась на микроэкономику. И, по словам Симона, «если бы ценообразование осталось в ограниченных рамках микроэкономики, его практическая актуальность была бы в лучшем случаем малозначительной». Сам автор рассматривает процесс ценообразования как достаточно сложный комплекс «эмоций, побуждений, теории, математики, ценности и исследований», предлагая читателю такой термин, как «ценовое управление», и осуществляя попытку совместить ценообразование с его экономико-расчетной стороны с ценообразованием как управленческим процессом.

В книге приводятся примеры, показывающие, что восприятие цены, ценовая чувствительность покупателя, далеко не всегда зависят от получаемой полезности, или выгоды. Во многих случаях покупатель не может внятно объяснить: почему именно такую цену он считает приемлемой, а другую – нет. Особенно это заметно, когда речь начинает идти не о физических товарах, а о нематериальной продукции, например, банковских услугах, услугах страхования или консалтинга. А на рынке В2В и вовсе, озвученная цена часто воспринимается просто как некая начальная точка для торга.

Согласно классической экономике, цена имеет важное значение в принятии решения о покупке только в аспекте ее соответствия качеству товара. На самом деле, в осознании покупателями цены товара намного больше иррациональных мотивов.

Автором подробно рассматриваются такие подходы к ценообразованию, как цены, основанные на психологической выгоде, престиже. (Данный подход часто используется применительно к ценообразованию на товары класса люкс.) Цены нередко воспринимаются потребителями как некий показатель качества.

В книге рассматриваются разные приемы, используя которые, можно установить в сознании покупателей так называемый «ценовой якорь» — ту цену, «зацепившись» за которую, они приходят к приемлемой для себя цене. Подобный подход хорошо работает в случае, когда товар не очень знаком покупателю, а соответственно и его ценовой диапазон недостаточно определен. В таких случаях ориентирами становятся самый дешевый и самый дорогой товары, а покупатель склонен считать «нормой» то, что в середине. На различных примерах Симон показывает, как, добавляя в ассортимент дорогие или дешевые товары, можно сдвигать воспринимаемую середину, тем самым управляя выбором покупателя.

Автор также уделяет внимание описанию классических и новых приемов в установлении пороговых цен, рассказывает, как при помощи цены можно создать у покупателя ощущения престижности, или дефицита приобретаемых товаров. Останавливается он и на самых современных методах работы с ценой – нейроценообразовании, которое базируется на измерении физической реакции на ценовое стимулирование с применением современных технологий, таких как магнитно-резонансная томография (МРТ). Ключевая цель исследований в нейроценообразовании – понять самые тонкие подсознательные процессы, которые должны приниматься во внимание продавцами для эффективной организации своей работы.

Большая часть книги посвящена взгляду на ценообразование со стратегической точки зрения. Автор говорит, что «ценовые изменения – это ответственные решения, и, если они приняты неверно, последствия будут самыми серьезными». Рассматриваются подходы к работе с ценой в рамках общего позиционирования компании, целая глава посвящена вопросам влияния цен на прибыль – т. е. достижению глобальной цели большинства компаний.

Конкурентному ценообразованию также выделяется достаточно места в книге. Автором приводятся примеры исследований реакций предприятий на ценовую политику конкурентов, их стратегии и встречные действия.

Отдельно выделяются инновационные процессы ценообразования. Например, радикальный рост ценовой прозрачности, ставший возможным благодаря распространению Интернета. Упоминаются новые модели ценообразования, в частности, сверхнизкие цены, так называемая «фримиум»-модель, когда потребитель может использовать облегченную версию продукта совершенно бесплатно (например, программное приложение), а за полнофункциональную версию уже необходимо заплатить.

Рассматривается ценообразование и со стратегической точки зрения: как цена, установленная фирмой, в конечном счете будет влиять на рыночную стоимость компании.

В книге также даются актуальные советы по стратегиям ценообразования в период кризиса. Например, дается ответ на вопрос, что лучше: снижать цены или смириться со спадом продаж? Исследования, приведенные автором, показали, что с точки зрения сохранения бизнеса лучше снизить объемы производства, чем цены.

Очевидной ценностью данной книги является большое количество примеров, подтверждающих идеи автора. Примеры касаются абсолютно разных рынков, разных продуктов, и это делает книгу более полной и полезной для представителей любой отрасли. При должном осмыслении приведенного материала, каждый сможет вынести для себя нужную практическую информацию, и применить ее как руководство к действию. Кроме того, помимо представителей бизнеса, книга будет определенно полезна для практикующих консультантов, преподавателей, студентов экономических специальностей, и даже обычных покупателей, которые смогут взглянуть на цены «с другой стороны».

 

 

 

================================================================

 

 

 

Рр. 3 – 6

 

“Product Engineering” as Main Content of Marketing

 

Isaev Aleksandr Arkadyevich,

Doctor of Economics, Professor of International Marketing and Trade Department, research supervisor of programs of a magistracy, direction of preparation «Trade business» of Vladivostok State University of Economics and Service,

 

It is stated the absence of a uniform interpretation of the «marketing», the uniform requirements to professional competences of marketologist in different companies. It is proved that the low certainty of concept of «marketing» is the result of an etymological approach to the disclosure of its content and does not take into account the basic need of the seller — to be competitive in the market. Proposed interpretation of the core content of marketing as product engineering — activity on the formation of competitive products ideas. The mechanism of the decision to purchase this product at a deep level. The main provisions of the theory of emotional sales (ciberpsychology, psyprogramistics). Based on the theory of emotional sales are discovered the main directions of marketing activities of the companies. It is stressed the actuality of the proposed interpretation of marketing in the conditions of increase in the share of «digital» products on the market, the leading role of business psychologists in creating marketing products.

 

Keywords: marketing, ciberpsychology, psyprogramistics, emotional theory of sales, product engineering.

 

 

 

Рр. 7 – 13

 

Methods of Assessing Consumer Value Generated by Retailers

 

Noskova ElenaViktorovna,

Candidat of Economic Sciences, associate professor of the chair of marketing, commerce and logistics Far Eastern Federal University;

 

Romanova Irina Matveevna,

Doctor of Economic Sciences, professor of the chair of marketing commerce and logistics Far Eastern Federal University;

 

The article notes that at present value approach is key by the functioning of the retail outlets of various formats. The purpose of this study is to identify gaps between expected and perceived customer value generated by retailers in different formats (hypermarket, supermarket, convenience stores). The results of evaluation will enable retailers to identify new opportunities for growth and future activities, which will be based on the whole chain of creating customer value. Quantitative interpretation of expected and perceived customer value will facilitate retailers to building the optimal marketing strategies to meet the requirements and demands of consumers, which ultimately will increase the competitiveness of enterprises.

 

Keywords: consumer values, trade, competitiveness of enterprises, coefficient of customer value.

 

 

 

Рр. 14 – 21

 

Franchising as a Form of Economic Relations between the Control Subjects

 

Plotnikov Andrei Viktorovich,

Associate Professor, Ph.D. in Economics, Department of Management and Marketing, Perm National Research Polytechnic University,

 

This theoretical work clarified the concept of franchising; stages of a franchise defined the relationship between the franchisor and franchisee and the establishment of sub-franchisee; author’s franchise classification is proposed in the work; franchising model with a differentiated and integrated view of the franchisor as well as multi-brand franchising scheme are described in the work. There are variants of franchising development: 1) with and without dynamic development; 2) static; 3) dynamics and self-financing (transfer pricing).

 

Keywords: franchise, franchisee, franchisor.

 

 

 

Рр. 22 – 26

 

Efficiency Diagnosis of Antirecessionary Marketing Efforts on the Basis of JSC ”Plastic Electrical Products’’

 

Smirnov Aleksandr Aleksandrovich,

Manager of marketing department at JSC “Plastic Electrical Products’’;

 

When antirecessionary management takes place, one of the marketing aims is constant diagnosis of economic efficiency of company’s marketing work or diagnosis of efficiency of every effort, for a great deal of unforeseen circulations appear when we try to release a marketing strategy. Nowadays there is no well-defined algorithm for efficiency diagnosis, every company has its own criteria for evaluation that depends on object in view. Moreover, according to the results of the recent research that has been carried out by the Accenture company, seventy per cent of managers of marketing departments do not control paybacks of marketing efforts. Company’s future development and its place at the market depend on timely qualitative diagnosis of results of marketing efforts which the company carries out. Standards of Marketing efforts final diagnosis have been analyzed and created in this work on the basis of a given complex about an increase in sales due to an increase of conversion and an increase of loyalty to trademark.

 

Keywords: marketing; marketing efforts efficiency; conversion; loyalty; contact points; marketing metrics.

 

 

Рр. 27 – 33

 

State Budget and Marketing of Social Sphere

 

Mikhalyuk Valeria Igorevna,

Candidate of Political Sciences, the journal «Practical marketing», Deputy editor;

 

According to the materials of parliamentary hearings of the State Duma Committee on budget and taxes: “Main directions of budget, fiscal and customs and tariff policy: the choice of priorities” (October 2016).

 

New approaches are required for marketing of social sphere. As well as in social advertising, marketing of social sphere has its own specificity and differences from the traditional marketing schemes. There are economic spheres that determine the fate of countries. in which The competition and profit are powerless and economic priorities are distributed differently in these spheres. Social marketing depends on the budget. In the budget the most important marketing tool is however the control, but not competition. The reduction of the budget dependence from external economic environment, oil and gas quotes do not allow filling the budget by easy incomes. Revenues from mineral and natural resources, which are not the result of economic chains, are only temporary investment.

 

Keywords: marketing of social sphere, competitiveness, parliamentary control, monetary policy, tariff regulation in the commodity groups, labor mobility, level and quality of investment, structure of incomes, tariffs of natural monopolies, SMM (Social Media Marketing)

 

 

 

Рр. 34 – 46

 

Contents, Forms and Methods of Strategic and Operational Marketing Activities in Deals of Modern Universities, Focused on the Competitiveness

 

Voronov Alexander Alexandrovich,

Doctor of Science (Economy), Professor of Chair of Marketing and Trade Deal, Kuban State University,

 

Demyanchenko Natalya Vasilyevna,

Candidate of Economics, Associate Professor of the Department Management, Krasnodar Filial of Plekhanov Russian University of Economics,

 

Kaminskaya Elena Alexandrovna,

Applicant of Chair of Marketing and Trade Deal, Kuban State University,

 

The article describes the prospects of the strategic marketing activities of today’s universities, focused on the real competitiveness of its graduates in the labor market. To ensure compliance of this indicator to the real market needs on the basis of introducing a multi-platform concept that allows you to implement entrepreneurial, research and directly educational initiative. The involvement of students in various types of real work activities provide them with real competence in performing standard, non-standard and innovative job functions. The author’s approach is illustrated with results from field marketing research implemented by the authors based on a survey of 300 graduates 2014/13, 2015/14, 2016/15 training years, who graduated from state, municipal and private educational organizations of higher education on the territory of Kuban, whose main objective was the evaluation of the competitiveness of the graduate of the modern University in terms of its actual employment in the competitive labor market.

 

Keywords: marketing strategy of the university; competitiveness of graduates; the field of marketing opportunities of the university.