Яндекс.Метрика

Журнал «Практический маркетинг» №4, 2016

ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 4 (230) 2016

 

 

--------------------------

 

Стр. 3 – 8

 

Методический подход к построению архитектуры бренда многопрофильной компании

 

Никишкин Валерий Викторович,

д. э. н., профессор, профессор кафедры маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова

 

Твердохлебова Мария Дмитриевна,

к. э. н., доцент кафедры маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова

 

Воронова Татьяна Андреевна,

д. э. н., декан факультета гостинично-ресторанной, туристической и спортивной индустрии РЭУ им. Г.В. Плеханова

 

Построению архитектуры бренда посвящено значительное количество научных исследований. В конкурентной среде компаниям необходимо выделять свои товары и услуги в ряду аналогичных предложений, эффективно используя подходы и инструменты брендинга. Многопрофильным компаниям, работающим одновременно на нескольких рынках и по большому количеству направлений, бывает достаточно сложно определиться с выбором эффективной брендинговой стратегии. Стоит ли объединять свои предложения под единым брендом, разводить их под разными брендами, или использовать смешанные подходы? В данной работе авторами предлагается методический подход к построению архитектуры бренда многопрофильной компании, ориентированный на достижение максимального уровня доверия целевых потребителей фирмы.

 

Ключевые слова: брендинг; стратегии брендинга; архитектура бренда; сегментирование рынка; многопрофильные компании; сервисные бренды.

 

 

----------------------------------------------------------

 

 

Стр. 9 – 16

 

Сегментация и позиционирование как основа организации сбытовой деятельности международной диверсифицированной компании (на примере ГК Fluidra)

 

Сейфуллаева Маиса Эмировна,

д.э.н., профессор кафедры маркетинга, Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова

 

Гусева Мария Викторовна,

аспирант кафедры маркетинга, Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова

 

В статье рассматриваются подходы к процессу сегментации и позиционирования в условиях меняющейся международной маркетинговой среды на примере транснациональной компании Fluidra (Группа компаний), специализирующейся на производстве и реализации оборудования, используемого в области водоснабжения. Авторы выделяют цель сегментации внешнего рынка, представляют модели и стратегии сегментирования, мотивы потребителей на зарубежных B2B рынках и способы позиционирования. Также в статье представлены методика сравнения различных рынков, основанная на анализе маркетинговой ситуации, и методика сегментации по каналам сбыта. В статье приведена методика сегментирования, предлагаемая для внедрения и использования ГК Fluidra, с перечнем выделяемых сегментов, их описанием и стратегиями. Методика обеспечивает максимальный эффект от взаимодействия со стратегическими группами клиентов в зависимости от их потенциала. Также описана процедура позиционирования и определены основные факторы, оказывающие влияние на позиционирование товаров (услуги, бренда, имиджа) компании на международном рынке. Приведены результаты сегментирования и позиционирования на примере ГК Fluidra.

 

Ключевые слова: международная диверсифицированная компания; сегментация; позиционирование; зарубежный рынок; стратегии.

 

 

----------------------------------------------------------------------

 

 

Стр. 17 – 25

 

Оценка товарной политики в маркетинге интернет-фирм*

 

Кульпин Сергей Владимирович,

ассистент кафедры теории управления и инноваций, Институт государственного управления и предпринимательства, Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б.Н. Ельцина;

аспирант, Институт экономики Уральского отделения РАН

 

При современной трансформации традиционных экономических отношений в виртуальные деловые отношения, актуальным становится пересмотр инструментария оценки товарной политики интернет-фирм. Интернет-технологии позволяют продавать любой товар в виртуальном пространстве. Важным остается вопрос, насколько прибыльно продавать тот или иной вид товара в сети Интернет. Особое внимание в современных условиях фирмам необходимо уделять новому типу товаров – информационным товарам.

Автором исследования представлено методическое обеспечение оценки товарной политики в маркетинге интернет-фирм по признаку информационности их продуктового портфеля. Методическое обеспечение базируется на анализе продуктового портфеля, валового дохода и трансакционных издержек интернет-магазинов, реализующих преимущественно один вид товаров. Показано условие оптимальности реализации товарной политики. Базой для анализа стали финансовые показатели и информация о продуктовых портфелях крупнейших интернет-магазинов России.

Результаты исследования показали, что Интернет-агенты, реализующие преимущественно идеальные интернет-товары или товары, стимулирующие спрос на виртуальном рынке, имеют уровень трансакционных издержек ниже, нежели те интернет-продавцы, которые реализуют товары, не стимулирующие спрос, и, по сути, являющиеся товарами традиционного рынка.

 

Ключевые слова: информационность товара; интернет-товар; продуктовая политика интернет-магазина; трансакционные издержки.

 

 

---------------------------------------------------------------------

 

 

Стр. 26 – 32

 

Исследование рынка услуг дошкольного образования: технология Mystery shopping

 

Ребрикова Надежда Владимировна,

к. э. н., старший преподаватель кафедры «Маркетинг и логистика», Финансовый университет при Правительстве РФ

 

 

Шальнова Ольга Александровна,

к. э. н., доцент кафедры технологий и управления продажами, Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова

 

Рынок услуг дошкольного образования находится в стадии роста. Несмотря на гарантированную государством общедоступность и бесплатность российского дошкольного образования, большинство родителей (покупателей услуг) не удовлетворены качеством такого образования. В связи с чем активно развивается сектор частных услуг дошкольного образования. Для выявления проблем, характерных для данного рынка, и поиска их решения авторы провели маркетинговое исследование услуг дошкольного образования Московской области с использованием технологии Mystery shopping.

Результаты исследования позволили выявить значительные системные проблемы, с которыми сталкиваются центры развития детей. В первую очередь, это недостаточный уровень материально-технического обеспечения, недостаточность дополнительных услуг, в которых заинтересованы родители, низкая культура общения с клиентами, неэффективная коммуникационная деятельность. Были предложены пути повышения конкурентоспособности, предполагающие устранение выявленных недостатков, а также внедрение системы мониторинга удовлетворенности покупателей (родителей) и непосредственных потребителей (детей) качеством и доступностью предлагаемых услуг.

 

Ключевые слова: дошкольное образование; рынок дошкольного образования; качество дошкольного образования; mystery shopping.

 

 

--------------------------------------------------

 

 

Стр. 33 – 38

 

Результаты мониторинга потребительских розничных цен на основные группы продовольственных товаров в 2015 году

 

Парамонова Татьяна Николаевна,

д. э. н., профессор, зав. кафедрой технологии и управления продажами РЭУ им. Г.В. Плеханова.

 

Урясьева Татьяна Ивановна,

к. э. н., доцент, доцент кафедры технологии и управления продажами РЭУ им .Г.В. Плеханова.

 

Мониторинг потребительских розничных цен на рынке продовольственных товаров позволил выявить его ключевые тенденции. В 2015г. опережающими темпами росли цены на продовольственные товары по сравнению с непродовольственными товарами и услугами. В декабре 2015 г. продовольственная инфляция (без алкогольных напитков) составила 114,5% по отношению к аналогичному периоду прошлого года, а годовая накопленная инфляция за период январь-декабрь составила 120,2%. Активно проявилась тенденция сокращения возможности приобретения населением России основных продуктов питания, в том числе включенных в потребительскую корзину. Особенно тревожно сокращение возможности приобретения населением биологически ценных продуктов - куриных яиц, молока, являющихся источником относительно дешевого белка. Тенденции роста цен на многие продукты питания, например, овощи, фрукты, масло, жиры в России во многом совпадают с тенденциями в странах ЕС-28. Однако темпы роста цен на эти группы товаров в странах ЕС значительно ниже, чем в России. Существенно сократились поставки по импорту основных продуктов питания, тогда как темпы роста их производства пока не обеспечивают восполнения ресурсов продовольствия, уменьшившихся в связи с введением контрсанкций как ответных мер российского Правительства. Сдерживающее влияние на развитие продовольственной инфляции на протяжении 2016 г. будут оказывать такие экономические реалии, как сокращение реальных денежных доходов населения и склонность населения к сбережениям. Рост ресурсов продовольствия за счет адаптации предприятий АПК к новым условиям работы и их эффективной государственной поддержки, а также усиление конкуренции на продовольственном рынке могли бы стать действенными рычагами воздействия на производство сельскохозяйственного сырья и пищевых продуктов. Сохранение продовольственных контрсанкций, сдерживающих предложение и ухудшающих конкурентную среду, ограничение доступа к кредитным ресурсам, будет способствовать дальнейшему росту цен на продовольствие.

 

Ключевые слова: темпы продовольственной инфляции; платежеспособность денежных доходов; потенциал ресурсов продовольствия; источники формирования ресурсов продовольствия; сценарий изменения продовольственной инфляции; инфляционные продовольственные риски.

 

 

------------------------------------------------------------

 

 

Стр. 38 – 39

 

Соотношение реальных и желаемых доходов средней российской семьи

 

Ромир –

крупнейший российский независимый холдинг, специализирующийся на маркетинговых, медиа и социально-экономических исследованиях.

 

Россияне в текущем году немного повысили свои материальные запросы по сравнению с прошлым годом, однако рост аппетитов оказался вдвое меньше годовой инфляции. Впервые за все годы наблюдений желаемые и средние реальные доходы, рассчитанные на основе данных Росстата, совпали с разницей в 300 рублей. Россияне уже второй год подряд демонстрируют реалистичность своих материальных аппетитов. Исключением, однако, стали жители Поволжья и юга страны, где запросы для «нормальной жизни» на четверть превосходят средние реальные доходы в этих регионах.

 

Ключевые слова: среднемесячный доход; семейный бюджет; заработная плата; всероссийский опрос; федеральные округа.

 

 

 

==========================================

 

 

 

Рр. 3 – 8

 

Methodical approach to development of brand architecture of a diversified company

 

Nikishkin Valeriy Viktorovich,

Doctor of Economic Sciences, professor at the Marketing Department, Plekhanov Russian University of Economics

 

Tverdokhlebova Maria Dmitrievna,

Candidate of Economic Sciences, assistant professor, Plekhanov Russian University of Economics

 

Voronova Tatiana Andreevna,

Doctor of Economic Sciences, Dean of the Faculty of hospitality, tourism and sports industry, Plekhanov Russian University of Economics

 

The architecture of the brand devoted a significant amount of scientific papers. In a competitive environment companies need to distinguish their goods and services from similar offerings, effectively using the approaches and tools of branding. Diversified companies operating simultaneously in several markets and for a large number of directions, it is quite difficult to choose an effective branding strategy. Whether to combine their proposals under a single brand, breed them under different brands, or use a mixed approach? In this paper, the authors propose a methodological approach to building of diversified company’s brand architecture that focuses on achieving the maximum level of trust of the target consumers of the firm.

 

Keywords: branding; branding strategies; brand architecture; market segmentation; diversified companies; service brands.

 

 

--------------------------------------------------

 

 

Рр. 9 – 16

 

Segmentation and Positioning as a Basis for the International Diversified Companies (on the Example of Fluidra)

 

Seyfullaeva Maisa Emirovna,

Doctor of Economics (marketing),  Ph.D., professor of the Department of Marketing, Plekhanov Russian University of Economics

 

Guseva Maria Victorovna,

Postgraduate student, Department of Marketing, Plekhanov Russian University of Economics

 

The authors of the article describe approaches to the segmentation and positioning in a changing international marketing environment on example of multinational company Fluidra (Group of companies) specializing in production and sale of equipment used in water supply. Authors allocate the purpose of segmentation of a foreign market, present models and strategies of segmentation, consumer motives on foreign B2B markets and ways of positioning. In the article the method of comparing different markets, based on the marketing situation analysis, and the method of segmentation in distribution channels are presented. The method of segmentation for introduction and use by Fluidra with a list of allocated segments, their characteristics and strategies is given. Maximum benefit from cooperation with the strategic customer groups depending on their capacity is provided trough using this method. The procedure of positioning is also described and key factors influencing the company’s goods (service, brand, image) positioning on the international market are identified. The results of segmentation and positioning on example Fluidra are submitted.

 

Keywords: international diversified company; segmentation; positioning; foreign market; strategies.

 

 

----------------------------------------------------

 

 

Рр. 17 – 25

 

Evaluation of Product Policy of Internet Companies

 

Kulpin Sergey Vladimirovich,

Assistant, Chair of Management Theory and Innovations, Institute of Public Administration and Entrepreneurship, Ural Federal University named after the First President of Russia B.N. Yeltsin

Postgraduate student, Institute of Economics, Ural Branch of Russian Academy of Sciences

 

Evaluation instruments revision of the trade policy in online companies is actual in the modern transformation of traditional economic relations in a virtual business relationship. Internet technologies allow to sell any product in virtual space. An important question remains, how profitable to sell a particular product on the Internet. The companies need to pay special attention in modern conditions to a new type of production — information products.

The article presents a model for evaluating the effectiveness of Internet agent based on informativity its product portfolio. The model is based on the analysis of the product portfolio, gross income and transaction costs of online shops selling advantage of one type of goods. A model of the ideal online store is shown. Financial results and information about product portfolios of the largest online Russian retailers became base for the analysis.

Results of research have shown that the Internet agents realizing mainly ideal Internet goods or goods stimulating demand in the virtual market have the level of transactional expenses below, than those Internet sellers who realize the goods which aren’t stimulating demand, and, in fact, being goods of the traditional market.

 

Keywords: product informativity; online product; online shop’s product policy; transaction costs.

 

 

--------------------------------------------------------

 

 

Рр. 26 – 32

 

Preschool Education Market Research: Mystery Shopping Technology

 

Rebrikova Nadezhda Vladimirovna,

Ph.D, senior lecturer in Marketing and Logistics Department of Financial University under the Government of the Russian Federation

 

Shalnova Olga Aleksandrovna,

Ph.D, assistant professor of technology and sales management Department of Plekhanov Russian University of Economics

 

Preschool education market is in the stage of growth. Despite the state-guaranteed access and free of charge Russian preschool education the majority of parents (buyers of service) are not satisfied with the quality of the education. In this regard the sector of private preschool education services is actively developing. To identify issues specific to this market and to find the solutions, the authors conducted a marketing research of preschool education services in Moscow region using the technology Mystery shopping. The results of the research identified significant systemic problems which the centers of children development are faced. First of all this is an insufficient logistical (material and technical) support, the lack of additional services that are of interest to parents, low culture of interaction with customers, ineffective communications. The ways of fortifying the competitiveness were suggested: elimination of the revealed drawbacks and the introduction of monitoring of satisfaction of customers (parents) and direct users (children) by the quality and availability of the services.

 

Keywords: preschool education; preschool education market; quality of preschool education; mystery shopping.

 

 

-------------------------------------------------------------

 

 

Рр. 33 – 38

 

Monitoring of Retail Prices for Main Groups of Foodstuffs in 2015

 

Paramonova Tatyana Nikolaevna,

Doctor of economic sciences, Professor, head of the Department of technology and sales management at Plekhanov Russian University of Economics

 

Uryasyeva Tatyana Ivanovna,

Candidate of economic sciences, Associate Professor, Assistant Professor of Department of technology and sales management at Plekhanov Russian University of Economics

 

Monitoring of foodstuffs retail prices revealed any key trends. Foodstuffs price was surged in 2015 faster compared to prices of non-food goods and services. In December 2015 food inflation level (without alcohol) was 114.5% compared to the same period of last year, and the annual accumulated inflation level was 120,2% for the period January-December. Trend of reducing the population possibility to purchase basic foodstuffs, including products of consumer basket was actively manifested. Reduction of the population possibility to purchase biologically valuable products - eggs, milk, as a source of relatively cheap protein, is particularly worrisome. The trend of price surge for many food products, e.g. vegetables, fruit, butter, fats in Russia is largely agreed with the trends in the EU-28. However, the rate of price growth for these product groups in EU countries is much lower than in Russia. Import of basic foodstuffs was significantly reduced whereas the rate growth of production has not provide replacement of its capacity due to countersanctions as the response of the Russian Government. The deterrent influence on the food inflation during 2016 will provide such economic conditions as the reduction of real incomes of the population and the population’s propensity to save. The growth of domestic food resources by agricultural enterprises adaption to new conditions and their effective state support and increased competition in the food market could be effective tools of production the agricultural raw and foodstuffs. Preserving countersanctions that deterrent proposal of foodstuffs, aggravate competitive environment, limited access to credit will contribute to further increase in food prices.

 

Keywords: food inflation rate, solvency of money incomes, food resources, sources of food resources, script changes of food inflation, food inflation risks.

 

 

-----------------------------------------------

 

 

Рр. 39 – 40

 

Real vs. Desired Income of an Average Russian Family

 

Romir

is the largest Russian independent company, specializing in marketing, media and socio-economic researches.

 

This year the Russians have slightly increased their material requirements compared to last year, but the desired income increased half less than the annual inflation rate. The desired and average real income, that are counted on the Rosstat data, coincided with the difference in 300 rubles for the first time of observations. For two years the Russians demonstrate the reality of their material desires. But the requirements for «normal life» of the residents of Volga region and the South, however, exceed the average real income in these regions for a quarter.

 

Keywords: average monthly income; family income; wages; national survey; Federal districts.